纵观品牌理论内涵的深化过程,我们看到了一个从有形到无形不断虚化的轨迹,品牌的抽象性特征十分明显。而文化本身也是一种抽象。这给品牌文化的塑造带来了操作上的难题。因此,笔者试图找出一些具有共性的原则,以此来促进中国本土品牌的塑造。

1.创立品牌文化的核心价值体系。如何建构适合自身的品牌文化，著名的霍夫施泰德文化层次论为我们拨开了迷雾,他提出的被称之为“洋葱理论”的核心就是价值观。构建自身的品牌文化,首先要考虑的是创建品牌的核心价值观。类似于一个人没有世界观便会迷失一样,一个品牌只有拥有了清晰的价值观,才能对内为企业打造强势品牌的各环节提供一种明确的规范,对外展示给消费者充满个性特征的文化理念,从而在内外认同中形成自身鲜明的个性文化。

品牌文化既是渗透到企业运行全过程、全方位的理念、意志、行为规范和群体风格,又是凝结在品牌上的企业精华的外射,最终的目的是要得到消费者的认同和共鸣。因此,那些能为消费者所看到、感受到的特征如:效率、乐趣、卓越、美、地位、道德、尊严和精神风貌等因素就显得十分重要,在创建品牌的核心价值观时应予以充分重视。常见的品牌文化的核心价值观包括:

(1)围绕企业的核心竞争力而提出的价值观。在技术型或其他知识含量高的品牌中,由于技术的领先度成熟度较高而具有明显的、持久的、相对或绝对的竞争优势,故其价值观就以体现并保持这种优势为主要内容。如海信“创造科技、立信百年”,索尼“永不步人后尘,披荆斩棘开创无人问津的新领域”。

(2)强调企业的社会效益,关爱人类生活质量。这种价值观是品牌对自身产品功能自信和企业社会责任感的综合体现,较多见于消费品的品牌中。如TCL“为顾客创造价值”、杜邦“通过化学使美好的生活变得更加美好”、海尔“追求卓越、敬业报国”。

(3)立足于顾客满意的价值观。如家乐福以“开心购物”赢得全球29个国家的顾客忠诚度。

(4)体现一种生存主张,引导品牌的消费者形成意识上的共振。像海信“创新就是生活”、青岛澳柯玛“没有最好,只有更好”等。需要说明的是,品牌文化核心价值体系应该是立体的,它不只是一句精炼的语言,而是由体现价值观的精炼的语言为中心向外放射、延伸的一种价值体系。

2.为品牌文化加入艺术审美内涵。在经济落后、物质贫乏的时代，人们注重的是产品的物质功能，而当人们物质富足而追求个性化、情感化的消费时,就对产品消费提出了审美要求。消费者不仅希望产品能带来良好的消费感受,还要把自己的情感意志体现在消费中,使文化习俗、生命认知、心理活动类型、情感反应特征等因素都成为品牌文化域的组成部分。精神产品分为感受产品和意愿产品,前者创造一种美好的感受,属于心理活动,后者则开启人们对生命的觉知和感悟,启迪人们对精神价值的追求与期待。只有具备了丰富的艺术审美内涵的品牌,才能达到这种境地,使产品在被消费的过程中令其对象感受到精神文化层面上的升华。另外,富涵艺术审美内涵的品牌文化,不仅有利于现有品牌产品的成功营销,还有利于引导消费者的需求,创造新的需求点,从而帮助企业实现品牌的延伸战略。企业为了自身的发展和社会需要,就必须有意识地去改变和引导消费者的需求。利用艺术审美的力量,调动消费者对内在价值的追求进而满足其内在价值的需要就成为创造需求的重要手段。

3.承载民族文化。首先,承载民族文化的品牌,更易引起消费者的情感共振。品牌文化的建立,既要适合产品的特性,又要符合目标市场消费者群体的特征,这种群体特征会通过他们的思想心态和行为特征表现出来,实质上就是某种民族文化的映射。品牌文化只有适应融合这种民族文化,才容易被目标市场消费者认同。其次,承载民族文化的品牌,更易获得社会认同,提高其社会认同度。民族文化是一个民族在其长期共同的社会实践中形成的,其表现形式服从于统一的价值体系。而承载民族文化的品牌,也就融人了这种价值体系之中而获得社会认同。再者,品牌成为民族文化的载体,可以传播民族文化,提高民族文化的影响力。一个国家综合国力的强大,表现为其经济力和文化力的强大,企业是构成经济力的基础,品牌又是企业的基石。企业建立品牌的过程,也是一个文化渗透的过程,因为人们在消费品牌的同时,也在消费着文化。消费者接受了品牌,也就接受了文化。因而全球化时代的品牌可以借助品牌文化影响其他民族,逐步改造其价值观念和社会结构,以及成为“人”的条件,造成产品的文明化影响。麦当劳、可口可乐对消费者而言,其含义早已不只一种快餐、一种饮料,它们蕴含并象征着的一种“勇于开拓不断创新”的美国文化,横扫并征服世界。品牌文化的影响力不容忽视，品牌应该成为先进的民族文化的载体。