跳出品牌看企业

    跳出品牌看企业，很多中小企业发展到瓶颈就做品牌，仿佛品牌就是万能钥匙。但其实在思考品牌之前，还有更大的事需要企业家去思考，思考什么，先看一个案例，文章结尾给你答案。

【老牌国企新征程】

    山东省丝绸集团是山东省国资委旗下的老牌国有企业，涉及农业、丝绸、贸易等多个板块，其中农业板块拥有莱芜、烟台等多个地市的多个农场，从属于山东鲁宝特色农业有限公司旗下，农业主要围绕“桑树衍生”农产品进行展开。

    桑树又称神仙树，桑树衍生农产品是很好的养生食材，桑叶茶、桑叶粉、桑枝木耳、桑葚干、桑葚酵素、桑园鸡、鸡蛋、桑园黑猪、蚕蛹、雄蚕蛾等多达十几种，其中桑叶是药食同源的养生佳品，但囿于大众对于此类产品认知度低，市场表现一直不理想。

    为此，鲁宝农业总经理安总找到合效策划为旗下以桑叶茶和桑叶粉为主的农产品进行品牌和市场的规划。

    通过15年下半年合效策划的调研和集中策划，2016年上边年，鲁宝农业就实现了业绩的翻翻，找到了一条有效而充满希望的发展路径，对前景充满了信心。更可喜的是，该项目被纳入山东省丝绸集团乃至省国资委的重点打造项目。

【老行业新产业，红海里看不见砂砾】

    合效鲁宝项目组围绕桑树衍生品市场迅速展开调研，桑树自古被称作神仙树，自古就有“嫘祖始蚕”“沧海桑田”“丝绸之路”等诸多故事；桑叶桑葚也都是药食同源的养生佳品，《伤寒杂病论》《本草纲目》等文献也都对功效有过记载，是一个没有争议的传统老行业。而近代消费者对桑树衍生品的认知却很低；同时，业内从业企业数量较少，行业教育时间短，大多跟随日本的抹茶产品，推出桑叶茶和桑叶粉，该产品在日本已经较成熟，而国内却几无认知，这就造成了老行业没人认，好东西卖不出去的局面。

    大多同类企业都把桑叶茶桑叶粉作为主要产品，诉求它显著的降糖功效，作为养生茶、养生冲剂进行销售；殊不知，茶叶市场虽大，却难有新生小品类茶叶的一席之地，扔到茶叶市场里，桑叶茶真的是沧海一粟，扔到冲剂里，桑叶粉也只是一粒沙子。如果作为降糖产品，不是药品没有紧迫性，众多降糖产品，桑叶的认知也被排在了队尾。

    如果有人说，桑叶就是好，我要让所有人都认识桑叶，用桑叶来养生，都活到100岁。那不好意思，我也只能告诉你，别人能不能活到100岁我不知道，但你活不过3年，必将成为先烈！

    凉茶在广东地区一直就有认知和市场基础，再加上50亿的推广费用，加多宝才教育了市场；所有人都认为核桃是补脑的，再加上近10年的市场深耕，六个核桃才有了出头之日。

    一个一个厮杀惨烈的红海摆在面前，小小的桑叶何去何从？

【品牌无用，模式才是突破口】

    随着调研的深入，合效策划发现，在桑叶行业里思考鲁宝品牌的问题，顶多能让它好看一点，响亮一点，但对于整个公司的突破和整个行业的突围没有帮助。所以果断跳出品牌，跳出行业，忘记桑叶茶桑叶粉，从根上对公司进行梳理，先从公司战略和模式上做起。

    通过对公司所有资源及板块的梳理，重新配置组合，最终，从公司的角度，把公司所有的板块及产品进行了整合，形成一个整体。从模式上着手对鲁宝公司进行了规划。

    将过去的蚕丝被、丝绸、农产品等所有产品、所有单独项目组整合在一起，以桑园农场为运营核心的整体运营模式；以桑园农场作为体验平台，增强消费者信任感和粘性，带动所有产品板块的商业模式。

    品牌上，老国企，国有老农场，桑园，桑树衍生品，这几个元素进行组合。重新命名为“桑园公社”，桑园基地、桑叶茶、蚕丝被等所有板块通通用“桑园公社”来命名，旗下所有板块以一个整体形象出现。

    先做好桑园基地的平台，通过参观体验，建立信任感，产品销售就成了顺理成章的事了。

    在营销模式上，采用圈层营销+异业联盟，与圈子深度互动，设立“社员”头衔，既是产品的消费者又是农场的所有者。

【小农场扛起战略大旗】

    围绕独有的”国有农场背书、原生态环境、桑蚕特色符号“打造“一个中心，四大板块”，以全新的原生态体验打造集购物、休闲、娱乐、餐饮、民宿等一体“乡村万达”，中国第一个农业MALL。

    创新农业MALL商业模式，以莱芜农场为试点，成熟后，在丝绸集团旗下各个农场进行模式复制，进而在山东省内以连锁的形式整合其他农场，最终形成连锁农场的规模效应，引领鲁宝农业甚或山东省丝绸集团的战略升级。

    该规划兼具社会效益与经济效益，既为省丝绸集团树立了良好的社会形象，普及了桑蚕、丝绸文化，又同时带来了经济效益。

【顾客深度参与，创互动型品牌】

    桑园公社的营销模式，思考原点在消费者，消费者购买农场产品，最大的障碍就是信任感，你的桑叶有农药吗？你的蚕丝被是真丝吗？等等。

    解决信任感最好的方法就是“体验”和“口碑”，提出广告语“农夫，桑蚕，有点田”。体验，就邀请顾客到农场参观体验，眼见为实；口碑，就采用圈层营销，虽然是大众产品，但要从小众入手；以“相关度”和“敏感度”作为筛选圈层两个指标，与圈层一起做活动，一起扩圈子，以小圈带大圈，实现各个圈子的交叉，最终影响更大受众群。

    开拓B2C的同时，开发B2B业务，为特色餐厅、大型企事业单位作为生态农业基地背书，供应相关农产品。最终实现全产品线，全渠道的布局。具体的推广策略不再详述。

    回到主题，跳出品牌看企业，很多中小企业发展到瓶颈就做品牌，仿佛品牌就是万能钥匙。但其实在思考品牌之前，还有更大的事需要企业家去思考，思考什么？

    到底我是做什么的？（产品界定）做服务的，做生产的，做渠道的，做平台的......

    要想做好这件事，什么是最主要的影响环节？（核心竞争力）资源、消费者、效率、科研......

    我该采用什么方式达到目的？（商业模式）

    我的目标客户做这件事的时候障碍在哪？（营销模式）

    我该以什么样的形象出现？（品牌价值主张）