一、广播媒体的概念

   广播媒体是通过无线电波或导线定时向广大地区传播声音、图像节目的大众传播媒体。只播送声音的，称为“声音广播”，也就是通常所说的“广播”。

   按照传播方式的不同，广播可分为有线广播和无线广播。无线广播是通过无线电波传送节目的广播形式。

   按照调制方式的不同，广播可以分为调频广播和调幅广播。按照使用的波长，可分为长波广播、中波广播、短波广播、超短波广播等。

二、广播媒体发展条件

   与其他媒体类别相比，广播费用相对较低，因此经常被运用为辅助媒体，用以加深讯息传达，同时由于电波媒体的强制性，如能在创意上突出，或在运用上创新，广播也能建立相当良好的广告效果。

   由于家庭性功能为电视所取代，广播逐渐成为个人化媒体，在接触上受时间和空间的限制较弱。而且，随着城市化的发展，拥有私家车辆的人群增多，因此交通堵塞的现象频繁出现，这造成消费者在车上的时间增加，车载收音机使用率提高，广播媒体覆盖率获得提升。

1、听众忠诚度高

   由于大众传播媒体的竞争，受众兴趣的分化，广播电视出现了专业化的趋势。专业电台在某一方面为受众提供专门服务，节目内容有特定的范围。目前的专业电台有新闻台、教育台、体育台、文艺台、音乐台、交通台、服务台等等。由于播出特定内容的节目，专业电台一般拥有稳定的受众，受众兴趣相对固定。受众兴趣的相对固定让广播媒体更易获得听众的认同感与忠诚度，有利于品牌的树立。

2、听觉媒体的独特性

   广播属于非视觉性媒体，在视觉媒体泛滥的现代社会中，这一性质对广播媒体的稳步发展提供了条件。视觉媒体的泛滥难免造成人们的视觉疲劳、审美疲劳，而广播媒体仅以声音传递信息，缓解人们视觉的疲劳状态，这是广播吸引消费者的因素之一。而且，广播还可以使用音乐和音响增加节目的现场感，使之有立体感、空间感和情境性，因此具有较强的感染力。

3、适合在运动状态中接收

   广播是流动媒体，而作为接收设备的收音机又具有较强的便携性，因此广播对收听地点要求较低。一般轿车上都装有车载收音机，这使开车族成为市场中最具消费能力的群体。

4、最适用于收听音乐

   音乐类节目是广播媒体的一大亮点。音乐不仅具有舒缓情绪、营造气氛的功能，其随机性、多变性还能为广播媒体赢得更多不同类型的听众。音乐电台一般全天播放音乐，这一策略为电台获得大量听众、树立品牌提供了条件。电台音乐节目不仅满足了年轻人的需求，对中年、老年听众也有较强吸引力，可以说，音乐节目是广播媒体发展的一张王牌。

5、广播受众收听习惯稳定
   据北京索福瑞数据调查公司连续调查平均数字显示，每周收听3天及以上广播的稳定听众比例高达60.4%，比电视观众的稳定观众比例高出20个百分点。收听率的稳定有利于电台品牌的树立，为广播媒体的稳定、长远发展提供保证。

6、广播听众遇到广告较少换台
   在广播电台里，广告也是节目的一部分。广告投放是广播媒体发展的经济来源之一，如果观众排斥广告而换台，会导致电台收听率下降，广告商减少在电台的广告投放，对电台的收听率、品牌树立造成冲击。因此，听众对广告的态度很大程度上影响着电台发展。据北京索福瑞数据调查显示，约有70%的听众遇到广告不换台，30%左右换台后还会换回来，这有力地保证了广播广告的到达率，同时广告效果也比较稳定。与电视观众遇广告后就换台，报刊杂志的广告注意力低相比，广播广告的有效性更强。

广播与其他大众媒体的优势比较

三、中国广播媒体的现状
1．频率资源科学细分，节目内容日益丰富

   由于大众传播媒体的竞争，受众兴趣的分化，广播媒体的专业性不断增强，节目内容日益丰富，电台类型逐渐增多。由于拥有较丰富的内容、较强专业性，广播节目的受众趋于稳定。

2、广播受众年龄低,文化程度高
   北京索福瑞数据调查公司的“听众结构”数据表明，随着手机、MP4、车载收音机等收听工具的广泛使用，收听广播受时间、空间的限制减弱，在广播媒体上的文化消费行为能够随时、随地进行，这为学生、白领等消费者收听广播电台提供了便利。

3、车载听众比例增高

   车载听众比例增加在国内外都是一个必然趋势。汽车拥有量增加，车载收音机的数量随之增加，最终广播媒体收听率上升。所以，汽车拥有量的增加是改变广播电台媒体在媒体市场地位的重要因素，它甚至改变了广播事业的发展命运。

4、广播收听率稳中有升
   广播媒体的最大的优势是伴随性，这也是向客户说明除了听众接触广播较方便外，并且能在不同时间多次机会收听广播的习惯。听众可以在户外活动和开车的时候收听广播，可以在做家务的时候听广播，甚至还可以在学习、工作的时候听广播。

四、节目制作

1、目标消费群设定

   广播媒体生产的是精神产品，因此，它的生产活动以满足人们的精神需求为出发点。消费者的消费动机受性别、年龄、兴趣爱好等诸多因素影响而有所不同，因此，广播媒体应进行受众细分、市场细分，制作不同类型、不同风格的节目，满足不同文化消费者的需求。

2、频次控制（以音乐广播为例）

   广播媒体与电视媒体同为电波媒体，具有电波媒体传播快速的特性，但是广播只能传播音讯而没有视讯，因此不适合需要视觉传达的品牌创意。

   广播媒体曾经是大陆一般家庭的主要讯息来源，但在电视普及后逐渐式微，广播的讯息及娱乐功能逐渐为电视所取代，且由于电波媒体在接触时间上的不相容，使电视的收视高峰往往形成广播的收听低潮。

   广播媒体在接触行为上，由于听众在收听时一般都是在兼做其他事情，例如开车、阅读等，因此在接触时通常并不是非常投入，加上只能传播声讯，创意的冲击力相对受到限制，因此需要较高的露出频次。

3、形式创新

   创意诉求为达到说服目的，必须深入理解消费者的内心世界，才能真正进入消费者意识中，形成说服逻辑，因此创意策略上的消费者定义，比较着重于消费者的心理层面、生活态度与主张。

五、发展趋势

   在媒介市场竞争激烈的今天，广播媒体只有扬长避短、不断创新，才能有新的发展。城市广播的改版、创新，啪啪、豆瓣等网络电台的出现、发展，体现了广播的长久魅力。

   实现资源整合营销，创新广播经营模式、广播策划策略、广播受众营销和广播技术市场等等，对广播媒体的发展尤为重要。数字化、网络化、专业化、娱乐化，是广播媒体发展的必然趋势。

   综上所述，时代的发展、媒介的激烈竞争，对广播的发展来说，是挑战，更是机遇。实事求是、总结经验、合理定位市场、合理规划未来发展方向、调整经营战略，以节目的类型化、电台的专业化，在媒介竞争中独树一帜，实现稳步发展。

参考文献

[1]陈俊良，传播媒体策略[M]，北京大学出版社，2010.

[2]赵泽润、许瑶，文化市场营销学[M]，中山大学出版社，2010.

我是黄欣仪，来自北京师范大学珠海分校，我的网络营销能力秀主页：http://www.wm23.cn/yellowyee