一、关于传统教辅资料市场的市场现状

课改后，民营教辅企业开始发挥重要作用，企业数量和出版的图书数量都急剧上升，教辅出版市场越来越活跃。但是，这一时期教辅图书的出版出现了很多问题，为了解决教辅图书出版发行过程中出现的种种问题，规范教辅市场，国家几大部委联合推出了一系列改革政策，称之为“教辅新政”。

教辅新政对教辅出版行业进行了规范和调整，对民营教辅出版企业而言，其制约性主要体现在五个方面。一是限制出版，改变了以前不受教材出版社约束的局面，想编写同步练习教辅，就必须取得教材出版社的授权，提供授权费用；二是限制进入，想要发行教辅图书，必须进入公告目录，才有可能走向市场；三是限制价格，新政明确规定了印张价格和定价，改变了以前高定价的现象；四是限制购买种类，实行“一教一辅”原则后，竞争更加激烈；五是限制销售，新政规定只有具备发行资质，才可以进行教辅图书的发行工作。这五个规范，使得民营公司不得不投入更多的资金寻求与有资质的出版社合作，费用增加，赢利空间越来越小。

二、关于传统教辅资料市场的反思及建议

大量仿版、盗版的劣质图书充斥市场，产品内容、价格策略、分销渠道等方面互相模仿，竞争参与者大打折扣战，浪费出版资源。在这种复杂的市场环境中，只有品牌教辅的优质内容、产品创新，才能立足市场并长远发展。

1 品牌教辅的打造

1.1 品牌定位

通过前期调研，掌握学生、教师、经销商等相关者的信息，全面规划产品的受众人群、产品特色、使用环境、渠道类别等。根据目标客户，找准品牌教辅的定位，对图书的品种、内容、装帧、定价等问题必须明确，既能体现知识的丰富，又能激起学生使用的兴趣，建立客户的品牌忠诚度。

1.2 品牌教辅必须具备的品质产品的内在品质：

组织名师撰写优质内容，专家把关，确保设置合理，答案无误。涵盖内容、难易程度、题量大小、进度快慢等各方面，均能较好满足师生的使用需求，使他们对本产品具有较强的信任感和依赖度。产品装帧设计要体现出教辅内容的高品质，其开本规划、内文版式插图及健康环保刷印材料的应用，都能愉悦读者。产品特色：根据学科特点、不同阶段学生的消费个性、地区消费差异、市场竞争态势，品牌教辅必须具备创新性、统一性和稳定性、实用性、差异性、针对性、以及价格竞争优势。产品特色主要体现在编排内容和产品定价两方面。

1.3 品牌维护

始终把读者放在经营管理体系中的第一位，细分市场，建立信息反馈渠道，根据他们的意见进行合理化改进；通过开辟专栏或组织活动；根据读者需要提供相关产品的增值服务；定期进行品牌推广与提升，确保达到最理想的宣传效果。

1.4 品牌拓展

当该品牌在教辅市场中已经占有稳固的市场份额，具有较强的社会影响力，经营管理模式成型之后，内容拓展、业务形态拓展和相关产品的开发，是该品牌发展壮大的最有效途径。

2 优化营销渠道

教辅产品的销售模式呈多样化，但出版社的主渠道还大多依赖新华书店，渠道单一。近几年“渠道扁平化”呼声很高，主要原因是目前教辅产品的营销手段简单，出版单位对销售情况不甚满意，销售少、退货多、回款慢、反馈迟。“建立合理渠道、加强网点建设，提高管理及服务水平”是优化营销渠道的主要内容。对于不同产品、不同的读者群要采用差异化的销售方法。在分销流程中，出版社、新华书店、民营公司、教育管理机构等相关者都能参与进来，形成多元化的发行系统。这就要求出版社根据自己产品的定位和特点，选择最经济、最适合本产品的营销手段。

2.1 限价类教辅

教育部门对中小学生收费实施“一费制”后，这部分读者对教辅图书的需求相对有限，但很稳定。2012年国家发改委、新闻出版署、教育部联合下发了“教辅限价令”，这对于具有中小学教材发行资质的出版社来说，既是一次前所未有的考验，又是一个极其难得的机遇。所以，对于中小学教材同步类教辅和假期作业产品，一方面，要积极与教育部门联系沟通，争取上政府评议公告目录；另一方面，可以根据教材内容适量加大印张或改变用纸、印刷方式，弥补由于限价而造成销售码洋和利润的减少。其销售渠道仍以系统发行为主，有实力的出版社可以与新华书店建立更紧密的合作关系，直接参与到产品的营销宣传中，加大产品推广力度，提高售后服务水平。

2.2 非限价类教辅

主要包括针对中、高考的考生类图书、专题类教辅、课外阅读产品、工具书等，也有一部分不能上评议公告目录，但又具有极强针对性的同步类教辅，这部分产品相对于限价类教辅来说，市场需求较小，竞争激烈，但一些较优秀的品牌教辅还是能够多年占领市场，成为常销书、畅销书。它们需要一个能让消费者接近的销售平台，通过复合式营销渠道，让消费者轻松购买。主要步骤有：建立省、市级分公司、办事处，开办县级发行站；建立网络销售平台，规范销售、储运、回款、服务流程；与民营图书公司合作等。