科特勒(Philip Kotler)在《市场营销原理》中提到，所谓有效的营销，即是与正确的顾客，建立正确的关系。一定程度上，这涉及到了品牌与顾客的联结，而定位（positioning）的概念和方法就是试图为达成这一目标提供可选路径。

什么是定位：

1972年起，艾•里斯（Al Ries）与杰克•特劳特（Jack Trout）在《广告时代》（Advertising Age）发布文章，介绍定位（positioning）概念，引起了广告和企业界的强烈兴趣。

同很多的理论来源一样，定位也是一种“归因”的结果。1980年代，两位学者出版《定位》一书，系统论述了定位理念，操作方法和案例研究，随后，定位概念被扩展，获得许多营销学者赞同和引用，并成为STP策略不可或缺的组成部分。

你如何理解下面这段话所要表述的意思：

IBM 并没有发明计算机。发明者是斯佩利兰德 (Sperry Rand)，但是 IBM 却是在预期客户头脑里获得了第一家计算机生产商的地位。

这便是定位思维运用的结果，在顾客的头脑中创建一个特别的位置，即占据一个顾客认为的真正有价值的地位。

按照杰克•特劳特的论述，定位理论诞生于一个传播过度(over-communicated)的社会。虽然人们有能力将信息的传播量扩充数倍甚至更多，但受众的大脑却能将这些努力作为“无关噪音”排斥于心灵之外。而定位，可以解决“说话有人听”的问题。

定位如何运用：

广告如何打动人心？她必然要触发人的某种情绪，而这种情绪平常可能只隐藏在意识之下。广告通过文案、画面、音乐等给出一条线索，将这种情绪引导出来，给出一个合适的主张并与产品或服务相联结。

定位的思维要求从目标客户的观念考虑问题，利用人脑认知的规律，将一个“新认识”写进他们已形成的概念之中。毫无疑问，定位理论运用了一些心理学的研究成果。

“改变人们想法的做法是通往广告灾难之路”[2]。大多数时候，定位思维不会主张改变人们的观念， 而是借势而为——发现并利用既有的观念。

人们认为牛肉是最健康美味的食物，那么一个品牌化的养殖场就可以这样来定位：我们采用牧草放养。结合适当的定价、渠道、促销等策略，企业所收获的可能不仅仅是关心牧草养殖的客户，客户群体可能扩充几倍。

七喜汽水“非可乐”的定位一直被作为案例解读，他们使用否定词汇与当时饮料市场份额最大的可乐系列区隔开来，并成功获得了大量客户。

如果一个行业存在绝对的领导者，你的广告再强调质量、市场份额已经毫无意义，那么自认为“行业第二”就可以给人以特别印象。

定位包括一系列的原则和细节，如：

1，抢占第一，在顾客大脑中捷足先登。可以使用系列位置效应(the serial position effect)来解读，人们对第一次和最近一次接触的事物往往拥有最好的印象，也最容易记忆。

2，品牌或产品名字的选用。一个好名字潜藏巨大的力量，往往能够帮助企业创造更高的效益。这是晕轮效应(the halo effect)的结果，一个恰到好处的名字能够使人联想起一个公众认可的类别，或是给予某种美好体验。

3，简化的信息与一致性。明确而有力的信息往往意味着，品牌明了与竞争对手的“差异”所在，并找到了凸显这种差异的语义路径。一致性意味着企业的产品、服务及价值链应与定位保持一致。

具体应用上，《定位》一书阐述了领导者定位、跟随者定位、竞争性定位的基本方法，这也被表述为巩固定位、重新定位与竞争重塑。

从上面的叙述中，或许你已经有了认识，定位需要作为战略考量，因为它需要构建信息系统，投入资源，长期坚持，以及根据现实调整，不当的定位也会带来风险。

如何理解定位：

如果你读了说故事营销一文，也许读到了这句话：“即便说故事的人知道故事是假的，相信故事的人却用它来解释世界。某些情况下，编造故事的人最终自己也相信了”。

人们只愿意相信他们愿意相信的。一部伟大的文学作品，每个人的解读各不相同。

阿德勒在个体心理学中早已论述过选择性记忆、选择性认知的现象，在生活中，人们可以对他们观念界定之外的任何事物视而不见。

阿德勒还有一句经典名言：人的目标决定了他是什么。类似的见解同样见于德鲁克的著作：使命决定远景，远景决定结构。