中国网络营销领域对营销模式的探讨，是中国互联网行业发展的缩影，是行业从自发到自觉 阶段过渡的表征。在2005年以前，互联网的经营模式一直处于摸索阶段，企业在互联网上的广告 投放只是小规模的尝试。当越来越多的广告主逐渐认可互联网独有的营销价值后，要吸引企业进 一步加大投放力度，就需要有相对规范化、理论化的模式，从而让企业感觉提供网络营销服务的 网络运营商有自己相对成熟的营销理念和独特的方法论，从自身包装和自我提升的角度出发，领 先的互联网公司纷纷模仿西方营销界惯用的方式，用英文单词或字母组合推出自己的营销模式， 并利用自身的网络平台和相关的资源高调推广。应该说，这些努力已经起到了一定的作用，让行 业内外看到了网络营销人员的不断探索和努力，也在客观上促进了互联网行业和广告主对网络营 销的认知程度。但现在的问题是，这种以网站自发为特征的模式推广方式在多大范围或多大程度 上有效？要获得更大范围和更深程度的认可，这种方式是否有持久的后劲？

  1、从模式推广的动机看，各个网站都是为了提升自身的形象。各网站常规的推广模式是： 在阐述模式的基本内涵后，介绍网站在实现营销模式上的作用和优势，再结合成功的案例证明模 式的价值。因此，模式推广的动机主要是阐明该模式的“有限效果”，而不是模式的普遍适用 性。以腾讯公司的MIND为例，作为最早推出的营销模式，腾讯利用自身的网站资源和合作媒体资 源广泛宣传，并以高端会议的形式努力将MIND这一“腾讯智慧”打造成“中国智慧”，欲做出中 国标准的营销模式的诉求非常明显，但作为一个近几年高速成长的网络公司，腾讯想凭一己之力 做成让整个行业包括其他竞争对手都认可的普遍标准，明显是不太现实的，这只不过是扩大模式 认知度的一种策略而已。

  2、从模式推出的方式看，几个模式都是各个公司自己生产的，尽管对外宣传吸收了外部智 慧如业界或学界的专家，但这在很大程度上是一种营销包装的手段，模式本身没有经过充分的论 证，即使论证也是在网站已经确定的框架之内来印证模式本身的合理性，这种方式推出的模式依 然摆脱不了“自娱自乐”的痕迹。这从目前发表的文章中可以看出，尽管几个模式的推出已经有 两三年的时间，但严肃的研究文章极少引用相关的内容，而这与电通的AISAS模式的广泛引用形 成较大发差，后者始终未见大张旗鼓的宣传，但其普遍适用性保证了其生命力和传播力。

  3、从模式作用的范围看，三个网站都是大型门户网站，不管模式包容的层面有多丰富，模 式所适用的范围还只是局限在品牌广告营销层面，还是以品牌展示为主，很少涉及搜索引擎营销 的内容。从网络营销的实际情况看，搜索引擎营销对广告主的吸引力丝毫不比品牌展示差，近年 来品牌展示广告和搜索引擎营销已呈现出一定的融合态势，有资料显示，展示型广告和搜索广告 的结合能提高网络营销的效果，这正是整合营销传播的发展方向。离开了搜索引擎营销，门户网 站的整合营销会走多远，效果到底如何，现在还难以判断。事实上，像搜狐这样既有门户的主流 业务同时又拥有自主研发的搜索引擎技术的公司，是有能力提出更有整合力的营销模式的。抛开 了搜索引擎营销这一重要的手段谈模式的普遍适用性，必然存在很大偏颇。

  在网络营销发展初期，确实需要各方力量发挥各自优势，各自为战，为普及网络营销的基础 知识、吸引更多企业接受网络营销做贡献，上述多个模式的推出是必要的尝试。但对于步入快速 发展阶段的网络广告行业来说，下一步的发展方向应该是引导单一企业的自发冲动向行业整体的 自觉行动迈进。有数据显示，中国互联网广告的年营业额已占媒体广告总量的5%，这是一个行业 进入加速发展阶段的临界点。从促进行业发展的角度看，部分领导企业的自觉还不足以将整个行业带入稳健发展的阶段，需要借助行业领导机构的组织、协调和整合作用，将分散的力量聚合起 来，充分利用各个网络媒体的优势，从行业发展的立场上建立符合网络营销发展趋势、更具普遍 适用性的新模式。 从提升网络营销行业地位、促进营销服务科学性上考虑，新模式的构建要正视以下几项内 容：

  1、确保模式覆盖尽可能多的网络应用。要摒弃当前居于主流的“门户之见”，吸取各门户 网站各模式的优点，充分考虑搜索引擎营销与门户网站广告营销之间的更好融合，并结合社区媒 体营销的特点，以有效管理用户与品牌间的接触点为核心，用整合的思维通盘考虑。上述三种营 销模式更多体现的是web1.0的媒体优势，对于更多用户创造内容的web2.0网站，如开心网、校内 网等社会网络媒体，以及更多应用widget技术建立的、以高度个性化为特点的个人化网站，都没 有给予足够的重视，但这些网站的营销价值越来越重要，已经无法漠视。

  2、提高模式的科学性。要打破现有的命名方式，从模式构建的实际需要出发，使模式的构 建更科学，更经得起推敲。现有的几个模式往往是先找到一个看起来比较有概括力的英语单词， 然后对构成单词的字母进行演绎，尽管看起来比较工整、易于识记，但不可避免地会给人一种牵 强附会之感。相比之下，无论是常规的AIDMA模式，还是创造性改进的AISAS模式，尽管组合起来 的字母没有实际的意义，但由于几个字母本身的内在逻辑保证了模式对研究现象描述的科学性， 更容易让人主动识记，更便于模式的广泛流传。形式上的追求固然重要，但更重要的是模式本身 的科学性和普遍适用性。

  3、增强模式的可操作性。目前的模式还只是粗线条的概括，所起的作用主要是提示广告主 在选择网络渠道进行营销时应该关注的内容，所提供的指标或要素很难量化，所以对于广告主最 看重的营销效果还无法提供相对准确的量化指标。事实上，互联网的技术能力能够测量出用户与 品牌的接触情况，包括接触的时间、位置、接触过程等，这些在上述模式中有所涉及，如腾讯 MIND模式中“可衡量的效果”要素中有详细的阐述。新模式要做的不仅是要定性，而且要做到定 量，以此来显示新型媒介营销渠道对于传统媒介的优势所在。

  4、吸收学界智慧共同构建模式。中国媒介改革的基本规律是实践探索先于理论构建，理论 相对于实践有一定的滞后期。缩短理论与实践之间的差距，最好的办法就是让业界与学界之间更 好地融合，让学界更多了解业界，这样才可能提炼出普遍适用性和高度概括性的营销模式。多个 网站对营销模式的提炼体现了业界在理论建构上的冲动，这是学界介入的最佳时机，学界的客观 中立和业界的鲜活质感相结合，会加速新模式的构建。如果相关的行业组织能够搭建沟通的桥梁 并有效引导，同时借助行业组织的力量加以普及和推广，将有助于行业标准的出台，而这恰恰是 行业走向成熟的重要标志。