一、引言
随着互联网上本地化电子商务的日益发展,电子信息和实物之
间、线上和线下之间的关系变得愈加紧密,O 2O 作为一个将线上的
价格优势与线下的服务优势集于一身的新的营运模式,已经受到了
越来越多人的关注。对消费者来说,它是一种新的“发现”机制,
对商家来说它是掘金市场的新形式。O 2O 的关键在于整合,如何合
理的运用O 2O 与整合营销传播模式是我们需要重点探讨与讨论的问
题。本文的研究意义在于探讨O 2O 的整合营销模式,并以黄太吉为
例,分析它成功的原因,从而为餐饮业O 2O 模式的进一步发展,提供
合理的建议
二、O2O的整合营销传播现状
O 2O 即O nline T o O ffline, 也即将线下商务的机会与互联网结
合在了一起,让互联网成为线下交易的前台。这样线下服务就可以
用线上来揽客,消费者可以用线上来筛选服务,还有成交可以在线
上结算, 很快达到规模。
随着国内电子商务的高速发展,B 2C 和C 2C 市场已经相对
成熟,尽管还有发展的空间,但也已经被将线上与线下的服务优
势集于一身的新的营运模O 2O 模式所逐渐替代。根据艾媒咨询
(iiM ediaR esearch)数据显示,2011年中国O 2O 市场规模为562.3亿
元,增长率为75.5% ;预计到2015年中国O 2O 市场规模将突破4000
亿,达到4188.5亿元。因此O 2O 的使用模式,将会越来越受到大家
的广泛的关注。
三、案例分析
在北京建外SO H O 西区的10号楼,在这个只有16个座位面积不
超过20平米的店铺,却把煎饼卖到了年收益500万,煎饼铺的估值已
接近4000万人民币左右, 它就是黄太吉。
黄太吉的成功有多个方面,下面将具体的来分析黄太吉如何运
用O 2O 的整合营销传播模式来获取成功。
(一)市场细分、目标市场选择与定位
1、市场细分:从庞大的食品市场中细分市场需求,选择快餐食
品市场。随着经济的发展, 物质文明的极大丰富, 制造业, 服装业等方
面已经早已供大于, 出现饱和的现象, 但是服务业却还有很大的缺口,
对于饮食人们已经从吃饱、吃好¬¬到吃的健康的方向发展。据百
胜公司管理层披露, 2013年1月份旗下的中国肯德基同店销售额急挫
41% ,必胜客同期也下跌15% 。,所以健康、环保的服务将会成为中
国市场的消费群体的新的选择。而黄太吉正是抓住了消费者的这
种心理,推出了具有中国特色的北京城里难得一见的地道煎饼果子,
现吃现炸的无矾手工油条,独门秘制的醇厚卤汁豆腐脑,现磨醇豆浆
成为了黄太吉的主打招牌。为什么肯德基、麦当劳这样的洋快餐
能在中国这么多年,发展得那么好,这可能得益于他们简单的食品形
态。比如汉堡,两片面包,中间夹什么都可以,千变万化,但非常容易
标准化。比萨一张面饼,上面撒什么就是什么,也是千变万化又能标
准化的食品。但是中餐的流水线作业就很难,炒菜的火候、口味很
难掌握到每份都相同。能否在中餐中找到类似汉堡和比萨那样既
能既能大规模生产,又能定制销售的产品是把中国饮食推向国际化
的关键？按照这个思路,黄老吉很快想到了“中国式汉堡”———
煎饼果子。
2、选择的目标市场:工作餐。随着经济的发展,城市规模逐渐
扩大,写字楼、专业市场、大型商厦鳞次栉比,随处可见,时间成为
了越来越珍贵的东西,所以午餐和晚餐成为了他们头疼的事情,既
要吃的好又要吃的快,麦当劳和肯德基这些食品,越来越被人们当
做垃圾食品所抛弃,而黄太吉的出现,给了他们一个更好的选择,不
贵的价格,健康,美味还养生,因此它们的潜在市场和未来的发展是
无法估计的。
3、目标群体。白领市场凭借着既有一定的消费能力又数量众
多的特点而成为商家的必争之地,所以黄太吉也瞅准了这个地方,
把他们作为销售煎饼果子的主要目标群体。
确定目标群体后,如何把自己的目标群体变为受众群体是我们
要思考的首要问题。白领作为引领潮流的一代,他们的主要特点是
互联网贯穿了他们生活的始终,他们追求的是一种充满惊喜、创
新的生活方式,而O 2O 的优势在于把网上和网下的优势完美结合。
通过网购导购机制,把互联网与线下店面完美对接,实现互联网落
地。让消费者在享受线上优惠价格的同时,又可享受线下贴身的服
务。所以, O 2O 模式是我们面对此种目标市场首选模式。
(二)市场定位
1、质量定位。现吃现炸的无矾手工油条,独门秘制的醇厚卤
汁豆腐脑, 现磨醇豆浆, 既好吃, 又环保。
2、功能定位。上班族工作餐的最佳选择,不高的价格,超过的
享受。
3、价格定位。白领对与食品的定位是属于价格不敏感的类
型, 所以十几块的价格, 既能获得一定的利润, 又能被大家所接收。
(三)品牌资产和传播战略
在整合营销框中比较棘手的问题是怎样定义品牌资产并将其
转化为适当的传播战略,也就是如何充分发挥O 2O 模式的优点。
O 2O 平台通过在线的方式吸引消费者,但真正消费的服务或者产品
必须由消费者去线下体验,这就对线下服务提出很高的要求。很多
企业由于线下体验部分服务的缺失和不完美,让消费者获得非常差
的体验,从而无法产生重复购买、重复消费,以至于让产品、服务
并不完善的传统企业在触网进行O 2O 时非常尴尬。传统的O 2O 模式
最大的缺点就是线上与线下的脱离。使它做到线上线下的完美结
合, 那就是用户体验。
黄太吉的成功的主要原因就是他充分利用了用户体验,给了顾
客再次光临的理由,使去过它那消费的每一个顾客,都变成了他们
忠实顾客,他是怎么做到的呢？那就是关注用户体验,不仅是售后
体验,更要做到售前体验。在店面装潢上略带港式茶餐餐的格调;
背景音乐包含了流行、爵士、蓝调等;店面陈设中除了盆景,还有
来自世界各地的新奇玩意儿,比如来自华盛顿国家天文博物馆的阿

波罗登月杯、来自巴黎的斑牛雕塑、来自日本的招财猫、来自纽
约的爱因斯坦玩偶。此外还有各种文案接地气的宣传招贴,免费
W IFI,会提醒顾客怎么行车,店内还有停车攻略,教你怎样短停躲避
贴条,而如果不幸被罚老板会送上南瓜羹安慰。黄太吉的一举一动
都体现了他的用心和贴心,他们不是仅仅把顾客当做顾客,他还把
顾客当做了可以与自己一起分享生活的人,当作为消费者的你如此
的“备受关注”, 你又怎么会放弃再来一次的机会呢？
(四)价值定位和营销计划
品牌定位是对品牌价值的定义和解释;品牌价值包括理性价值
和感性价值两个方面。
从理性价值来说,黄太吉的食品健康环保,采用无机蔬菜,无巩
油条,又有美容养颜的玉米粥等甜品。从感性价值的角度来说,每
一位来到黄太吉的人都能感受到在星巴特喝咖啡的格调。
那么黄太吉是如何进行营销计划实行O 2O 的整合呢？黄太吉主
要采用的就是微博营销:
1、黄太吉的美女老板娘的照片, 在微博建立了第一轮攻势。
2、黄太吉的微博,老板每一条都是亲自回复,体现黄太吉的用
心与贴心,它做的黑洞微博,所要的微博基本上都是转发顾客的观
点,从而创造口碑营销,老板发布的每一条观点都保持了原创的特
点, 新颖、独特, 能引起读者的共鸣。
3、黄太吉的微博充分的利用了人们的好奇心,作为现在的消
费者,他们需要的不是控制而是引导,他们需要的只是一个给他们
分享的理由。
而在线下,黄太吉采取的每种营销手段都做出了差异,吸引了
目标群体的眼球:
1、用大奔送煎饼果子,作为常理来说,他给人一种不伦不类的
感觉,但就是这样不伦不类的感觉,吸引了无数的消费者前来观看,
人们把他们当做大明星一样争相拍照,而“大奔送煎饼果子”在微
博上引起了热议, 大大了提高了黄老吉的影响力和品牌知名度。
2、各种吸引人的活动,如七夕节的K ISS就送一个豪华煎
饼,“闲压淡”活动,曼联送煎饼果子,送餐员C O SPLA Y ,员工穿着
各式各样的衣服来送餐,白天不懂夜的黑,每天的营业时间为早上7
点到夜里2点半,符合白领的作息时间,每个节日都有创意,从而吸
引更多的消费者
3、利用了消费者的从众心理,那么多人排队,吸引了顾客的眼
光给了他们第一次走进黄太吉的理由。
所以要想把O 2O 与整合营销传播紧密的联系起来,我们要做到
主要内容就是注重线上线下的整合,注重用户的体验,因此不管传
统企业还是电商企业,都应努力制定科学完整的战略计划,根据营
销环境的变化,将网络营销和实体店铺进行整合营销,实现线上线
下完美结合,齐头并进全面推进企业的O 2O 模式地又快又好地发
展。