网络广告的本质是向互联网用户传递营销信息的一种手段，是对用户注意力资源的合理利用。相对于传统广告形式，网络广告呈现出一些自身的特点。了解这些特点，是把握网络广告营销策略的基础。关于网络广告的特点，许多相关书籍和文章都罗列了一些表面的现象，如交互性、广泛性、针对性、表现形式多样性、易统计性等。网络广告的确在一定程度上具有这些特征，但这些基本特征在现阶段的实践应用中要么没有完全发挥出来，要么不足以从深层次说明网络广告的本质，因此有必要从更深的层次上认识网络广告的特征。

1.网络广告需要依附于有价值的信息和服务载体；

     用户是为了获取对自己有价值的信息来浏览网页、阅读电子邮件，或者使用其他网络服务（如搜索引擎、即时信息、社交网络等），除了专门的研究人员之外，很少有用户上网是为了纯粹寻找并点击网络广告。

2.网络广告的核心思想在于引起用户的关注并产生进一步的行为；

     由于网络广告承载信息有限，即使具有部分互动功能的广告通常也只能实现有限的用户交互行为，因此网络广告本身难以承担直接销售产品的职责，而且广告一般展示在其他网络平台上，广告主难以进行深入的用户转化工作，因此通常利用网络广告将用户引导到广告主自己的网站空间，获得用户的进一步浏览、注册、购买等行为。

3.网络广告具有强制性和用户主导性的双重属性；

     网络广告的表现手段很丰富，有些广告形式具有强制性，如弹出广告、自动播放的视频广告等，是否对用户具有强制性关键取决于广告经营者而不是网络广告本身。

4.网络广告应体现出用户、广告客户和网络媒体三者之间的互动关系；

     网络广告具有交互性，因此才被称为交互式广告。在谈论网络广告的交互性时，通常是从用户对于网络广告的行为来考虑。

我的网络营销能力秀主页：http://www.wm23.cn/suyao