4c营销理论是美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的。它以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即消费者(Consumer）、成本（cost）、便利（convenience）和沟通（communication）。它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，其次是努力降低顾客的共同成本，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，而不是从企业的角度来决定销售渠道策略，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。
4c营销理论有它的优势同时也有它的不足。瞄准消费者的需求、为消费者提供方便、降低消费者的购买成本等。同时，也存在着不足，过度重视消费者的时候会忽视竞争对手等不利因素，而且一味的满足消费者的需求会相对应的增加企业的成本。
因此需要从更高层次以更有效的方式在企业与顾客之间建立有别于传统的新型的主动性关系。
