2003年5月10日，阿里巴巴在马云的带领下正式成立淘宝网，同年10月推出第三方支付工具“支付宝”。当时实力弱小的淘宝网选择祭出免费大旗和巨头eBay易趣厮杀。淘宝最初鼓励个人开店销售，通过平台实现个体经营与客户的对接，更形象的说法是淘宝就是一个虚拟商城，人人都可以免费开店。

高举“免费”大旗的淘宝发展迅猛，在2005年正式击败eBay易趣、日本雅虎，成为亚洲最大的网购平台。此时的淘宝，还只是一家拍卖网站（C2C）。C2C模式，让淘宝在电商领域迅速站稳脚跟，但也带来了隐患。

淘宝最初的C2C模式，开店成本低、审查环境宽松，商家和客户之间无需直接接触，这就导致了淘宝平台初期假冒伪劣产品泛滥，各种“国际大牌”能卖到几十块，上千的联名款运动鞋在淘宝花一百多就能买到。

当时，淘宝存在大量假货是有目共睹的事实，大量消费者喜欢追求低价也催生了旺盛的市场需求，这些需求进一步刺激淘宝假货的出现、吸引更多的人从中谋利，而淘宝因此得以在初期高速发展，淘宝的崛起，吸引更多消费者去发现低价商品……这几乎形成了一个恶性循环，淘宝网也被贴上了假货的标签。

对于阿里巴巴来说，淘宝卖家是冲击更高交易量的基础，对卖家来说，阿里巴巴则提供了一条致富大道。阿里巴巴帝国的基石，有相当一部分来自假冒伪劣商品。

阿里巴巴已经不再满足做一家单纯的拍卖网站，C2C模式的弊端也开始显现，假货已经成为困扰阿里巴巴的问题之一。假货成为了淘宝之痛，阿里巴巴之痛，马云之痛。