网络营销理论体系和内容还需不断探索和完善，但其理论基础仍来自于传统的市场营销理论——直复营销、关系营销、网络营销、整合营销和数据库营销等。

(一)直复营销理论。

     美国直复营销协会(ADMA)将直复营销定义为：是一种为了在任何地方产生可量度的反应和达成交易而使用一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销体系。仅从销售的角度来看，网络营销是一种“直复营销”。直复营销中的“直”是指不通过中问分级渠道而直接通过媒体连接企业和消费者，利用网络进行销售，顾客可通过网络直接向企业订单付款；直复营销中的“复”是指企业与顾客之间的交互，顾客对这种营销努力有一个明确的回复(是买还是不买)，企业可统计到这种明确回复的数据，由此对以往的营销努力作出评价。网络上销售最大的特点就是企业和顾客的交互，不仅能够以订单为测试基础，还可获得顾客的其它数据甚至建议，所以，我们认为，仅从网上销售来看，网络营销是一类典型的直复营销。网络营销的这个理论基础的关键作用是要说明网络营销是可测试、可度量、可评价的。有了及时的营销效果评价，就可以及时改进以往的营销策略，以获得更满意的结果。所以，在网络营销中，营销测试是应着重强调的一个核心内容。

(二)关系营销理论。

      关系营销的核心是保持顾客，为顾客提供高度满意的产品和服务价值。通过加强与顾客的联系，提供有效的顾客服务，实现企业的营销目标。实施关系营销并不是以损伤企业为代价的。研究表明，争取一个新顾客的营销费用是保持老顾客费用的5倍，因此加强与顾客联系并建立顾客的忠诚度，是可以为企业带来长久的利益的，它提倡的是企业与顾客的双赢策略。互联网作为一种有效的双向的沟通渠道，使企业与顾客之间可以实现低成本的沟通和交流，是企业与顾客建立关系的有效保障，这是因为利用互联网企业可以直接接收顾客的定单，顾客可以直接提出自己个性化的需求，企业根据顾客的个性化需求，利用柔性化的生产技术，最大限度满足顾客的需求。企业也可以通过顾客的需求来了解市场、细分市场和锁定市场，从而最大限度地降低营销费用，提高对市场的反映速度。男一方面，通过互联网络，企业还可以与相关的企业和组织建立关系，互联网络作为最廉价的沟通渠道，它能以低廉成本帮助企业与企业的供应商、分销商等建立协作伙伴关系。

(三)软营销理论。

      软营销理论是针对工业经济时代的以大规模生产为主要特征的“强势营销”提出的新理论。它强调企业进行市场营销活动的同时还必须尊重消费者的感受和体会，让消费者能舒服地主动接受企业的营销活动。软营销和强势营销的一个根本区别就在于：软营销的主动方是消费者，而强势营销的主动方是企业。说网络营销是一种“软营销”是因为，首先，网络发展之初是杜绝商业行为的，网上居民对网上赤裸裸的商业行为有一种与生俱来的反感。其次，在网上提供信息必须遵循一定的规则，不允许类似传统营销的强势广告。这就要遵循“网络礼仪”，网络礼仪有其自身的系统，但最重要的基本原则是：不请自到的信息不受欢迎。“软营销”的特征主要体现在遵守网络礼仪的同时，通过对网络礼仪的巧妙运用以获得一种微妙的营销效果。

(四)整合营销理论。

      网络营销是一种“整合营销”。网络即时互动的特点使顾客参与到营销管理全程成为可能；而个性消费的复归使他的主动性大大增强。这就迫使企业必须贯彻以消费者需求为出发点的现代营销思想。将顾客整合到营销过程中来。为此，企业就必须将顾客的需求和利润最大化放到同等重要的位置。从顾客需求出发开始整个营销过程，而且在整个营销过程中要不断地与顾客交互，每一个营销决策都要从消费者出发，而不是像传统的营销管理那样主要从企业的角度出发。传统营销管理的经济学理论基础是厂商理论，即企业利润最大化，基本出发点是企业的利润，而没有真正把顾客的需求放到与企业的利润同等重要的位置上。实际的决策过程是市场调研——营销战略——营销策略——反向营销控制这样一个单向的链。这种理论在大规模工业化大生产的卖方市场上是可行的，但在向买方垄断演变的网络上却注定要失败。以舒尔兹教授为首的一批营销学者从顾客需求的角度出发研究市场营销理论，提出所谓的4C组合：Customer(顾客的需求和期望)；Cost(顾客的费用)；Convenience(顾客购买的方便性)Communication；(顾客与企业的沟通)。菲利浦·科特勒归纳说：“4P反映的是销售者关于能影响购买者的营销工具的观点；从购买者的观点来看，每一种营销工具都是为了传递顾客利益。”他还认为4P与4C有着一一对立的关系。根据这个经典论述，网络营销的整合模式是通过企业和顾客的不断交互，清楚地认识到每个顾客个性化的4C需求后，作出相应的使企业利润最大化的4P策略决策。由于消费者个性化需求的良好满足，及对企业的产品、服务形成良好的印象，那么在第二次需求该类产品时，会对公司的产品产生偏好，优先选择原来的产品；随着第二轮的交互，产品和服务可能更好地满足其需求，如此重复。一方面，顾客的个性化需求不断地得到越来越好的满足，建立起对公司产品的忠诚意识；另一方面，由于这种满足是针对差异性很强的个性化需求，这就阻碍了其他企业的进入，即使生产类似的产品也不能同样程度地满足消费者的个性化消费需求。其结果，企业和顾客之间的关系就变得非常紧密，甚至牢不可破，从而形成了所谓的“一对一”营销关系。这样，个性化复归的直接结果是需要整合营销模式；而网络的即时交互为实现这种模式提供了物质基础。