网络营销中网络广告的设计制作和投放是至关重要的一部分。今天上课老师所讲的内容便是网络广告的知识，网络广告的“三四五六”，于是我做了以下的总结和提炼。

一、网络广告“三个基本要素”

（1）网络广告的信息和形式。指网络广告的具体内容，即网络广告所传达的具体的商品或服务信息。它可能是很多文字，也可能只是一句话或一个网幅(ban—ner)、一个图标(button)。网络广告在声像的保真度及感染力等方面，由于日趋成熟的多媒体技术的介入，丝毫不让于电视;在信息容量上又远远超越了报纸和杂志。超大信息容量使得网络媒体具有无限的利用价值。

（2）网络广告的媒体和用户资源。就网络广告而言，所谓广告媒体就是网络。如因特网(Intemet)和万维网(Wodd Wide Web)等；受众用户资源，它是网络广告指向的广告对象，或称网络广告的接受者。所有在网上活动的人，就是网络广告的广告对象。以目前状况论，网络广告的受众已经是相当大的一个群体了。中国互联网网民数量已达5.38亿，预计在2015年中国的网民数量将超过8亿，在这个意义上，网络已经成为传播力极强的大众传媒。　　　　

（3）网络广告的投放和效果评价，指上网发布广告所需的资金投入。像所有广告一样，网络广告也需要投入。很多网站号称免费发布商业信息，然而因上网需提交服务商的网络服务费和需要提交给电信局的电话费，毕竟要由你负担。　

上述要素，是网络广告的必备条件。这样的分解，有助于我们全面理解网络广告定义的内涵。总而言之，网络广告是一种崭新的广告形式，有其鲜明的自身特点，也有其无限的利用价值。

二、网络广告的“四个本质特征”

（1）网络广告需要依附于有价值的信息和服务载体。用户是为了获取对自己有价值的信息来浏览网页、阅读电子邮件，或者使用其他有价值的网络服务如搜索引擎、即时信息等，网络广告是与这些有价值的信息和服务相依赖才能存在的，离开了这些对用户有价值的载体，网络广告便无法实现网络营销的目的。网络广告这一基本特征表明，网络广告的效果并不是单纯取决于网络广告自身，还与其所存在的环境和依附的载体有密切关系。

（2）网络广告的核心思想在于引起用户关注和点击。由于网络广告承载信息有限的缺点，因此难以承担直接销售产品的职责，网络广告的直接效果主要表现在浏览和点击，因此网络广告策略的核心思想在于引起用户关注和点击。这与搜索引擎营销传递的信息只发挥向导作用是类似的，即网络广告本身所传递的信息不是营销信息的全部，而是为吸引用户关注而专门创造并放置于容易被发现之处的信息导引。

（3）网络广告具有强制性和用户主导性的双重属性。网络广告的表现手段很丰富，是否对用户具有强制性关键取决于广告经营者而不是网络广告本身。早期的网络广告对于用户的无滋扰性也使其成为适应互联网营销环境营销手段的一个优点，但随着广告商对于用户注意力要求的扩张，网络广告逐渐发展为具有强制性和用户主导性的双重属性。

（4）网络广告应体现出用户、广告客户和网络媒体三者之间的互动关系。网络广告具有交互性，因此有时也称为交互式广告，在谈论网络广告的交互性时，通常是从用户对于网络广告的行为来考虑，如一些富媒体广告中用户可以根据广告中设定的一些情景做出选择，在即时信息广告中甚至可以实时地和工作人员进行交谈，这种交互其实并没有反映网络广告交互的完整含义，何况，事实上这种交互性也很少得到有效的体现，大部分的网络广告只是被动地等待用户的点击。网络广告交互性的真正意义在于体现了用户、广告客户和网络媒体三者之间的互动关系，就是说，网络媒体提供高效的网络广告环境和资源，广告客户则可以自主地进行广告投放、更换、效果监测和管理，而用户可以根据自己的需要选择自己感兴趣的广告信息及其表现形式。也只有建立了三者之间良好的互动关系，才能实现了网络广告最和谐的环境，才可以让网络广告真正成为大多数企业都可以采用的营销策略，网络广告的价值也才能最大限度地发挥出来。这种互动关系具有一定的理想特征，但离现实并不遥远，目前在搜索引擎营销中常用的的关键词广告、竞价排名等形式中已经初步显示了其价值。

三、网络广告的“五个阶段流程”

（1）计划阶段

（2）设计策划阶段

（3）媒体选择与评估阶段

（4）投放阶段

（5）效果管理阶段

四、网络广告的“六个网络营销功能”

（1）品牌推广

（2）网站推广

（3）促销推荐

（4）在线调研

（5）顾客关系

（6）信息发布

由于网络广告三四五六详述篇幅长，所以概括了它的精华所在。传统媒体是二维的，但网络广告则是多维的，它能将文字、图像和声音有机的组合在一起，传递多感官的信息，网络广告的有效发布，让顾客如身临其境般感受商品或服务。网络广告的载体基本上是多媒体、超文本格式文件，广告受众可以对其感兴趣的产品信息进行更详细的了解，使消费者能亲身体验产品、服务与品牌。这种图、文、声、像相结合的网络广告形式，将大大提升用户体验，增加广告的实效！

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