秦池酒厂原来只是山东省临朐县的一个小型国有企业，多年来白酒产量一直维持在万吨规模。1995年，他们以巨资夺得中央电视台1996年黄金时段广告“标王”，使“秦池酒”的销售额直线上升，1996年全厂销售收入达9．5亿元，利税达亿元，分别是上年的5倍、6倍多。1996年底，尝到广告宣传甜头的秦池人又以3．2亿元夺得1997年中央电视台黄金时段广告“标王”。然而，1997年初某报编发了一组三篇通讯，披露了秦池的实际生产能力以及收购川酒进行勾兑的事实。这组报道被广为转载，引起了舆论界与消费者的极大关注。由于秦池过分依赖于广告效应，在新闻媒体的一片批评声中，消费者迅速表示出对秦池的不信任。秦池的市场形势开始全面恶化。“秦池”的各项经济指标开始大幅下滑，导致产品大量积压。连续两年夺得中央电视台广告“标王”的山东秦池酒厂之后生产经营陷入困境。

    秦池酒厂的大起大落对我们正确理解广告的作用带来了很多的启示，广告对于企业的营销具有辅助作用，但我们决不能把广告作为企业运转的发动机。

    （一）广告推动消费，促进销售，但不能代替销售。

    广告企业的经营具有一定的积极作用，广告可以推动消费，促进销售，但是秦池酒厂一味的依赖广告给企业带来的经济效益，其次，在勇夺标王、掀起新闻热浪之后，秦池患上了"炒作依赖征"，以为只要通过一轮又一轮 的新闻炒作，便自然能够诱发一波又一波的热销高潮。因此，企业长久处在新闻的焦点中心，最终引起了公众的反感，一旦出现舆论反弹，其新闻波便对企业自身造成了致命的杀伤。综观"倒秦运动"的全过程，没有主角，没有预谋，没有策划，只是各种小道新闻和言论如潮水般汹涌而至，一 下子就把不知所措的秦池给"淹没"了，用一种形象的语言，秦池是被"自杀"。

    所以企业在经营的过程中不能过分依赖广告对销售的促进作用，广告对销售的促进是有限度的，要学会适可而止，不能把广告作为增加销售的唯一方式。

      （二）水能载舟，亦能覆舟

      广告对企业品牌的创造和企业形象的树立在一定条件下具有良好的作用，广告是企业创名牌，树形象的重要手段。秦池19951995年11月8日，以 6666万元的最高价击败众多对手，勇夺CCTV标王。这为秦池带来了巨大的影响和声誉。经新闻界的一再炒作，秦池在全国一夜之间由无名小辈变成公众明星，产品知名度，企业知名度大大提高，使秦池在白酒如林的中国市场成为名牌。在此基础上，全国各地商家纷纷找上门来，在很短的时间建立起布满全国的销售网络。在有利条件下，秦池的价格，物流资金等有了更大的回旋空间，单产利润也提高了，秦池迅速形成了全国市场的宏大格局。

     由上我们可以看出秦池酒厂在夺得标王后，企业的形象大大提升，秦池酒也成为了中国市场上的名牌，可见广告对秦池酒的品牌创造起到了重要的作用。但是秦池在日后的新闻危机中几乎没有获得一点同情分，而是由于之前的名声过大二遭到了新闻媒体更加猛烈的批评和攻击，负面新闻不断，消费者对秦池的态度也是180度大转弯，导致秦池酒销量猛降，最终没落。我们知道水能载舟，亦能覆舟。企业在饥饿住广告创造品牌形象时，首先要保证产品的质量，要不一切广告只是徒劳，只会金玉其外，败絮其中。

   （三）广告的作用是有条件的

     1995年，秦池酒产量9600吨，实际销售9140吨，当年销售收入1.8亿元，利税为3千万，而据测算，1996年标王额在6000万元以上，也就是说，如果秦池最终中标，那么1996年秦池必须保证当年产、销量要达到2万吨，销售收入必须突破3.6亿元，否则，等待秦池的将是巨额亏损。在这种重要决策关头，王卓胜和秦池仍没有退缩，毅然走上了这条惊险的阳光大道。但是能够夺得标王的企业，顶多算是中国最有勇气的企业，而并非是中国最有实力的企业。 在这一基本判断和自我认识上，秦池并没有保持应有的冷静。在二夺标王之后，秦池便应当一战而退，从舆论的聚焦中全身淡出，把更多的精力投入到营销网络的编织和产品的开发推广当中，唯有这样，方可能将已有的广吿效益真正地转化为经济效益。

      广告的作用是有条件的。首先，广告只是企业营销系统多项因素中的一个因素，广告的作用是建立在其营销条件相互配合共同作用下形成的，而秦池却把广告当作企业经济发展的唯一因素，过分依赖广告对企业发展的促进作用，最后导致企业破败。其次，广告自身也是一个多因素系统，必须协调系统的运用，在全部因素的共同作用下，才能取得较好结果。

    （四）总结

      广告的作用是多元多样的，既可以引导、刺激、指导消费，也对企业的经营发挥积极的作用。但企业要正确看待广告在企业经营中的作用，不能过度的依赖广告短期内给企业经营的巨大促进作用，要明白广告对企业经营的作用是有条件的，广告要与企业的经营条件相互配合，不能把发展广告看作发发展企业的唯一途径，否则将可能适得其反。