浅谈网络营销

网络营销定义：“网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。”

与2015年之前传统的网络营销定义相比，网络营销定义（2016）体现了一些新的特点：  （1）体现了网络营销的生态思维

（2）突出了网络营销中人的核心地位

（3）强调了网络营销的顾客价值

（4）延续了网络营销活动的系统性

网络营销的理论基础归纳为三个层次：

①网络营销职能体系，是网络营销的基础，属于网络营销的战术层次，解释了企业为什么要开展网络营销；

②网络营销信息传递，构成了“网络营销人体结构模型”的躯干，是网络营销的策略层次；

③网络营销顾客价值，构成了“人体”的头部，是网络营销的战略层次，体现了网络营销的最终目标。贯穿于整个网络营销活动各个层面中的网络营销方法，则可用“人体”的双臂来表达。

网络营销的基本职能表现在八个方面：网络品牌、网站推广、信息发布、销售促进、销售渠道、顾客服务、顾客关系、网上调研。网络营销的职能是通过各种网络营销方法来实现的，同一个职能可能需要多种网络营销方法的共同作用，而同一种网络营销方法也可能适用于多个网络营销职能。

一个完整的网络营销信息传递系统包括信息源、信息传播载体和传播渠道、信息接收渠道、信息接收者、噪声和屏障等基本要素。网络营销信息传递的一般原则：网络营销有效的基础是提供详尽的信息源，建立有效的信息传播渠道，为促成信息的双向传递创造条件。

相对于互联网发展较早的美国，我国的网络营销滞后大约3年时间。中国网络营销诞生的时间，大致在1997年。在1997年之前，国内的网络营销相对比较初级，尚未形成有影响力的网站及网络营销应用。

从1994年到2016年，我国的网络营销大致经历了五个发展阶段：传奇与萌芽阶段（2000年前）、发展应用阶段（2001-2004年）、市场形成和发展阶段（2004-2009年）、网络营销社会化转变阶段（2010-2015年），网络营销多元化与生态化阶段（2016年后），

中国网络营销的发展历程及特征如下表所示：

（表：中国网络营销的发展历程及特征）

 中国网络营销仍处于快速发展中，还有更多的问题值得深入研究和探索，2016年之后的网络营销环境，显著特征之一是多元化：网络营销渠道的多元化、网络营销方法多元化、网络营销资源多元化，社会关系网络多元化等。

与多元化相对应的是分散化，即传统的主流网络营销方法重要程度下降，多种新型网络营销方法，尤其是基于手机网络营销方法不断涌现。分散化也将带来一系列新的问题，例如，难以在短期内形成被公认的网络营销效果评价方式，网络营销效果的不确定性增加等。

多元化环境下的网络营销特征及趋势为：

（1）网络营销分散化程度将继续提高：网络营销主流渠道分散化的趋势，从2009年已经开始表现，正好与社会化网络及移动网络营销的发展同步，移动网络营销进一步加剧了网络营销分散化。

（2）网络营销的融合化将提速：2014年之后，网络营销进入网络可信度与网络可见度融合的阶段，预计2016-2018年之间PC网络营销与移动网络营销的融合速度将越来越快，融合程度也越来越高。

（3）内容营销将进入高级阶段：传统的内容营销形式如许可Email营销、博客营销、微博营销等，在移动互联网环境下将不断发展演变，从内容形式及营销模式方面将继续创新，以用户价值为核心的理念进一步得到体现。

（4）网络营销思想及策略不断升级：基于网络营销生态思维的用户价值营销策略将在实践中不断完善，网络营销思想的层次也将在实践中进一步提升。