摘要：移动互联网年代，越来越多的餐饮企业为适应新兴环境，借助微信公众平台晒食物产
品，与用户做互动沟通，让特有的品牌形象迅速在与用户交流中建立起来，进行近乎无成本
的微信营销。微信公众号已然成为品牌传播的又一阵地，其影响力不容小觑。本文以雕爷牛
腩和黄太吉为例， 分析这两家餐饮企业基于微信公众平台的品牌传播模式， 归纳所塑造出来
的品牌特点。
关键词：微信公众号；雕爷牛腩；黄太吉
微信是由腾讯公司于 2011 年 1 月推出的一款通过手机网络发送语音、 图片、 文字信息、
视频等内容的即时沟通工具。 基于腾讯 QQ 拥有庞大的用户群， 微信一发布便迅速引爆市场，
2014 年，微信用户数已经突破 6 亿
［ 1 ］ 大关，众多企业更是将微信作为客户活动聚集地，开
始纷纷打造微信公众号，利用其社交功能，吸引顾客关注，维护与用户之间的往来关系，进
而扩大自身的影响力。 那么， 餐饮企业如何在微信公众平台进行品牌传播？雕爷牛腩和黄太
吉都是近两年里利用网络社交媒体“走红”的餐饮神话。本文选取雕爷牛腩和黄太吉的微信
公众号作为研究对象。
一、样本介绍
（一） 、雕爷牛腩
雕爷牛腩于 2013 年 5 月 20 日正式对外营业，其创始人孟醒，网名雕爷，是淘宝最大的
精油品牌阿芙的创始人。他把雕爷牛腩打造的是“轻奢餐，融合菜” 概念， 定位中等消费者，
主营新中式创意料理。2011 年，雕爷牛腩号称花了 500 万元从周星驰电影《食神》原型——
香港食神戴龙处购得亲授牛腩秘方，以牛腩菜品作为主打特色，开发出招牌菜品“食神咖喱
牛腩”及“鲍鱼骨汤牛腩面” 。
餐厅正式开业之前，雕爷牛腩进行了长达半年的封测（网络游戏概念） ，通过邀请明星、
公知、 美食达人前来试吃， 对餐厅的菜品、 环境、 服务、 供应商等方方面面进行 “无限改进” 。
雕爷牛腩饥饿营销策略让它在微博上火得一塌糊涂， 依靠明星热捧和十足噱头， 引起大众一
探究竟的欲望。餐厅还没开业，雕爷牛腩已经成为大众点评网上的热门餐厅，获得许多食客
热情追捧。2014 年，雕爷在内部邮件中明确指出，雕爷牛腩估值接近 10 亿
［ 2 ］
。
（二） 、黄太吉
黄太吉的创始人赫畅和他的合伙人受到麦当劳、 肯德基等很多洋快餐品牌的启发， 决定
打造一个中国人自己引以为豪的快餐品牌。于是，他们决定做一家既保证快餐的效率，又能
还原现吃现做的工艺，且便于携带的煎饼铺。曾经在互联网行业待过的赫畅深谙网络优势，
把移动互联网和传统餐饮行业结合到一起， 在黄太吉官方微博上制造热门话题， 例如煎饼店
开进 CBD、老板开奔驰送煎饼、美女老板娘送餐等，让大家参与话题讨论和互动，引发无数
美食家的围观。黄太吉创立于 2012 年 11 月，通过移动社交媒体平台的“口碑传播” ，迅速
提升品牌知名度。2013 年 6 月，黄太吉估值 4000 万
［ 3 ］
。这家煎饼铺开始引入第一轮风险投
资。
二、微信公众号的品牌传播模式
如果说餐饮企业的官方微博功能是通过发散流动信息引爆社交平台， 鼓励用户去转发内
容和大量传播信息，进而获得巨大的影响力，那么其微信公众号更偏重点对点的信息流动，
利用已有的社交链条对顾客进行有针对性的信息传播， 提供一对一的专属服务， 让餐饮企业
网络出版时间：2015-03-07 10:00
网络出版地址：http://www.cnki.net/kcms/detail/14.1289.F.20150307.1000.001.html
与用户间的关系呈现出一种紧密的强关系。
（一） 、精准营销模式
众口难调，一家餐饮企业不可能让所有的用户都称心如意。与无序的大众广撒网的“广
播”相比， “窄播”的模式更加容易迎合特定受众群体的口味，而 VIP 会员应该是一家餐厅
能够提供精准服务的目标客户，可以产生重复购买的效果。雕爷牛腩为了能将“轻奢餐”品
牌理念及时、准确地传播给目标客户，实现差异化精准营销活动，其微信公众号通过 VIP 会
员身份来选择精确的用户。
雕爷牛腩在微信平台设置了免费的 VIP 会员申请按钮 （图 1） 。 用户要想获得 VIP 会员身
份，需要关注雕爷牛腩的公众账号并且回答一系列问题，审核通过以后才能获得 VIP 会员资
格。会员申请的题目设计内容基本围绕着菜品特点、服务以及客户的个人消费习惯和偏好，
比如“我的日常消费态度是：A 人生苦短，我哪怕当月光族也得吃好喝好；B 攒钱买车买房
还贷，量入为出，省下余钱偶尔享受；C 我努力工作多赚钱，就是为了美食与华服的！ ”如
果用户个人对消费比较谨慎，因为还贷负担所压缩的支出数额可能与雕爷牛腩标榜的高档
“轻奢餐”价格有一定的差距，那么他的消费习惯可能与该餐厅的目标客户不相符，回答有
可能会被扣分。整个 VIP 会员的申请过程实际上是在筛选最符合雕爷牛腩特质的目标客户，
以便进行有效精准的点对点营销，让信息的到达率得到最大程度的提高。
图 1：雕爷牛腩微信公众号 VIP 会员界面
雕爷牛腩的 VIP 会员拥有一些专属特权，例如不定期的优惠信息推送、普通客人看不到
的专享 VIP 隐秘菜单等，这种精准的“窄播”模式让他们感到品牌是针对自己发送信息，把
传统的无差别传播变为新颖的、有针对性的传播，进而提高顾客的好感度和忠诚度，有利于
产生重复消费。
（二）服务营销模式
对于微信公众号来说， 通过服务来提升用户体验是十分重要的。 不同的餐饮品牌根据自
身的特色制定不同的微信服务策略， 以消费者的利益为核心， 开创各种新的方式全心全意为
消费者服务，树立顾客第一的理念，必将得到很好的品牌传播效果。黄太吉更是把服务当作
一种营销工具，以促进有形产品的交换。
黄太吉的微信公众号“黄太吉传统美食”提供订餐送餐服务，还专门成立一个独立外卖
品牌“来得吉” ，将建外 SOHO、现代城 SOHO、朝外 SOHO 和三里屯 SOHO 四家门店的外卖
业务全部独立出来，让店铺和外卖分开经营，有效避免午高峰时段出现二者抢单的状况。用
户只需要点击“黄太吉传统美食”左下方“来得吉订”功能按键，在地址栏界面输入配送范
围内的街道门牌信息，就可以进入菜单界面，订餐下单。这个全新的移动订餐服务平台大大
帮助饭点高峰期顾客疏导分流， 匹配的送餐服务使得这家企业的中式快餐产品能更快送到客
户手里。
黄太吉的核心理念是“粮草未动，服务先行” ，其重视与顾客之间的互动交流，在微信
公众平台上提供人工回复服务， 点对点地解决用户遇到的实际问题， 让用户感受到企业的关
怀和责任感（图 2） 。用户只要在工作时间遇到问题，都可以直接向“黄太吉传统美食”发
微信咨询。人与人之间沟通能让对话交流变得更加顺畅，还充分展示出黄太吉的人文关怀，
富含人情味。特别是，如果客服人员语言诙谐幽默，个性可爱活泼，那么用户在这种“一对
一专属”的氛围之中对品牌的好感度会得到很大的提高，并可能成为黄太吉的忠实粉丝。微
信公众号的贴心服务不仅能够给顾客带来美好的购物感受，而且还可以为自身带来口碑效
应。 顾客可以通过朋友圈快速把自己的用餐体验分享出去， 让周围的朋友熟知这家店优良的
产品和用心的服务，以带来更多的潜在客户。
图 2：黄太吉微信公众号人工回复服务
三、小结
在移动社交媒体火热比拼的年代， 雕爷牛腩和黄太吉都投入到微信营销当中， 通过微信
公众号塑造出不同的品牌形象：前者重视发展 VIP 会员，利用细分人群保证“少而精”的品
牌定位，打造出高端上档次的中式餐厅特点；后者全心全意为众多客户服务，注重与顾客之
间的互动， 为快餐产品营造更多口碑和市场。 这个差异从根本上说都来自于两家餐厅的产品
定位差别，雕爷牛腩创造的“轻奢餐”介于快餐和正餐之间，追求产品的精良和用户体验的
不断优化，因而追求细分市场以提供有差异化的精准营销，从而获得用户的忠诚度；黄太吉
发明的中国式快餐美食，讲究速度和效率，不仅需要匹配相应的送餐服务，还要强化口碑传
播以不断扩大市场覆盖面。所以，两家餐饮品牌在微信公众平台上体现的不同传播模式，实
质上都是为了更好地展示企业核心理念， 它们塑造出来的品牌形象也成为这两家企业在移动
社交平台上最好的形象代言人。
作者简介：周筱洲（1990—） ，女，汉族，广西南宁人，本科为北京工商大学新闻学专业，
现在是北京工商大学在读研究生，专业是新闻传播学，研究方向是经济新闻。