1. 以满足顾客心理需求为中心的产品策略

在奢侈品这个特殊行业，产品是品牌存在合理性的最基本要素。在商业领域，它是专业技术表现的直接证据，是品牌本身所提供的“物质性和真实性”的一个保证。大量的研究和创的努力集中在产品上，以满足顾客心理需求，提供顾客解决方案（customer solution）。 毋庸置疑，产品品质在奢侈品消费者心目中占据着举足轻重的地位。奢侈品源于精湛的工艺，其不菲的价格也是以卓越不凡的产品品质为基本的。除了追求卓越，奢侈品营销的产品策略几乎别无选择。让所有的产品至精至美、无可挑剔，是 Hermes 的永恒理念。Hermes 忠于传统手工艺，其产品涵盖了皮具箱包、丝巾领带、男女服装和生活艺术品等 17 个系列。也因此 Hermes 的产品常被人赞叹为工艺精湛、思想深邃和创意非凡。与优良的品质相匹配，奢侈品更是注重细节的。奢侈品消费者对完美品质的追求，从而对细节的要求也越来越多。同时奢侈品牌对细节的关注也成为其产品创新满足消费者需求的重要来源，Dunhill 就为此提供了最好的证明。Dunhill 作为以男性服饰为主导的国际奢侈品牌，它对细节的注重成就了它今天的辉煌。可以用一只手轻巧随时点烟的打火机最初是Dunhill 为战争中失去一条胳膊的老兵而发明的。为了不让顾客漏接电话，其挎包后特意设计了透音孔；在中国，Dunhill 发现男士有带现金的习惯，还特意为此设计出一款专门的手包。 顾客进行重复购买的另一个来源，是购买过程中所形成的产品印象，是品牌和顾客之间通过产品所建立的自信和美好的感觉。奢侈品并非人们日常生活所必需，对奢侈品的购买代表着人们精神及社交层面的追求。从另一方面来说，奢侈品销售的不只是具体的物品，还是其中所能赋予消费者的各种抽象的情感。CK极力倡导的是一种极简主义的生活方式；Harley 摩托则代表着自由、激情和狂热，体现的是叛逆不羁的性格，是拒绝平庸与挑战自我的态度。Chanel 则以其具天生反叛气质的创始人 Coco 及其极富传奇色彩的经历树立的一种优雅的自信。纵观琳琅满目的奢侈品，我们都可以发现那些物质基础外以特殊情感支撑的高贵价值。要成功的吸引顾客，产品还要被寄托以独具魅力企业还需要为产品赋予独特的品牌联想。在产品高度同质化的今天，企业若要吸引更多消费者的目光单凭产品已不足够，消费者需要在产品载体上寻求更多额外的价值内涵和情感内涵。奢侈品牌给产品赋予相应的概念联想便是实现这一目的树立根深蒂固品牌形象的有效手段之一。较常运用的概念比如有强调奢侈品牌的原产地。正如 Gucci 前总裁兼 CEO Dominic De Sole 曾表态他们不会把生产基地转移到亚洲或者拉丁美洲而失去 Gucci 作为奢侈品的潜在价值，他深信 Gucci 与意大利及当地工匠手艺之间的特有渊源。依云纯净水也通过对其发源地 Evian-les-Bains 和阿尔卑斯山绿色无污染的原生态资源和优质水资源的宣传定位，使其从初始的医疗用水发展至纯净水领域的高端品牌。奢侈品企业常用的另一种概念是“限量”，凭借产品数量的严格限制来塑造珍贵罕见的概念，以不菲的价格提升其尊贵程度。限量版的奢侈品极易成为消费者狂热追捧的目标，限量概念既使得奢侈品在热销的同时，又可在消费者心中树立可望而不可及的形象，可谓事半功倍。 从茶马古道的茶叶，丝绸之路所传出的丝绸到景德镇的瓷器、苏州的刺绣、南京的云锦、新疆的和田玉都是以原料珍稀和制造工艺精湛著称。虽然这些中国奢侈品都有着传统文化浸润下的强大的生命力和发展源泉，但却未真正找到品牌与产品对接的途径。奢侈品光有卓越的品质外，更需要加强品质管理、流程控制以及保持持续创新的动力，如此的品牌才能延续，而不能延续便称不上是奢侈品，只能成为红极一时的流行品。所以，我国中国奢侈品品牌发展面临的一个重要课题是发挥品牌创意理念，重视对传统手工艺的传承的同时和更要创新，实现对顾客心理需求的满足。

2.考虑顾客意愿支付成本的价格策略

奢侈品的定价通常会采取溢价策略，具体可通过价值定价和形象定价等。奢侈品定价流程一般是首先明确品牌定位，选准目标客户，了解消费者心理需求和意愿接受的价格范围及所求的生活方式，综合竞争对手的价格策略后，在生产和营运等相关成本及预期收益率的基础上最终确定价格。确切的说，奢侈品的定价并不是毫无章法的，它同样需要综合考虑产品特性和能赋予购买者的相关利益，需要明确品牌所传承的精神是否符合目标消费群理念。因此，奢侈品定价是以考虑顾客愿意支付的成本（cost）为前提的。世界上的顶级香水品牌，会通过拥有稀缺香料、著名调香师、调制独特香氛而区别于其他品牌来定价。另外，它们采取的萃取工艺是世界一流的技术。这些不菲的投入成本也是价格的一个组成部分。最后，它们还会设计出外表精致奢华的香水瓶，提高香水的美誉度，从造型上征服消费者达到提高定价的目的。一瓶 35ml 的香奈儿 No.5 女士香氛人民币价格是 499 元，400ml 的香奈儿 Coco 女士香氛的人民币价格是 675 元。这些价格的制定靠的就是香水取材的独特以及调香师调香技术的高深。 为维持品牌的高端形象，实现市场与品牌尊崇度的协调一致，奢侈品品牌会以涨价为常规保护策略。然而尽管价格昂贵，奢侈品在中国仍备受追捧，很多产品更是被用来收藏。奢侈品在保证产品极高品质和供应数量相对有限甚至部分产品需要排队等候的前提下，维持高价格就是维持其品牌地位。一方面高价格可以保证其脱离大众消费市场，形成排他性价值，另一方面高价格又能保证其在扣除了从原料、设计到生产等各个环节高要求带来的成本负担后仍能维持较高的盈利能力。 奢侈品牌不提倡价格促销，因为如果奢侈品的价格下降到让实际拥有这一品牌的消费者数量攀升时，该品牌在消费者心目中崇高的地位便会下降，从此便会使追求奢侈品作为身份标识的消费者远离这一品牌，Pierre Cardin 就在这方面提供了一个很好的反面案例。但衰退的全球经济和日趋激烈的行业竞争，使许多奢侈品牌被迫降价以增加目标消费群，扩大消费需求。然而这一与奢侈品最终理念背道而驰的做法存在着极大的风险，或许仿照 Armani 通过品牌延伸创造副品牌来实现梯度定价的做法值得借鉴。Armani 以 Giorgio Armani 和 Emporio Armani为主导品牌，采取高定价策略，用 Armani Jeans、Armani Exchang 等品牌以相对低的定价实现中上区间价格的完整梯度覆盖，从横向和纵向去占据奢侈品服装市场。Tod’s 从未有过特卖广告，Gucci 的工作人员也认为其不需以换季商品吸引目标客户以外的顾客。Giorgio Armani 新闻发言人也曾表示：“奢侈品牌更为在意的是品牌服饰的本身，并不是促销的手段，我们没有必要依托这种打折的方式来获取顾客，而且这种销售策略在全球都是一致的。”尽管如此，一些奢侈品牌还是存在一些低调的价格折扣方式来处理过季产品，如通过电话、邀请函等形式通知VIP 客户其品牌折扣活动。而且，对于价格意识更为强烈的中国消费者而言，折扣策略在中国市场似乎更为惯用。奢侈品品牌商们乐于参加高档百货店的特卖活动，在深圳、上海等高档商场的特卖活动中都可以发现 Gucci、Armani 和Ferragamo 的身影。而且，一些标榜从不打折的高档化妆品如 Lancome、Estee 、Lauder 等也会在节假日期间通过折扣活动吸引消费者的目光。