（一）烟台张裕集团简介

  烟台张裕集团有限公司其前身是1892年由我国近代爱国华侨张弼士先生创办的烟台张裕酿酒公司，至今已有100多年的历史。它是中国第一个工业化生产葡萄酒的厂家，也是目前中国乃至亚洲最大的葡萄酒生产经营企业。集团公司现为国家大型企业，有职工4000余人，总资产22.9亿元，净资产14.8亿元，主要产品有葡萄酒、白兰地、香槟酒、保健酒、中成药、粮食白酒、矿泉水和玻璃制瓶八大系列几十个品种，年生产能力8万余吨，产品畅销全国并远销马来西亚、美国、荷兰、比利时、韩国、泰国、新加坡、香港等世界二十多个国家和地区。

（二）烟台张裕文化营销策略

  虽然我国的葡萄酒市场潜力巨大，但由于生活习惯和消费水平的影响，目前中国的葡萄酒消费群体较小，人们对葡萄酒知识和文化的了解甚少，更谈不上对葡萄酒的鉴赏。因此张裕认为，对于葡萄酒市场这个有待培育的市场来说，传播文化就等于是开拓市场。

  而在文化传播方面，张裕有着独有的优势。张裕公司是中国最早的葡萄酒生产企业，在110多年的发展史中不仅创造了独具特色的品牌文化，也为中国葡萄酒文化写下了灿烂的一笔。在此基础之上，张裕近几年来加大了对积淀下来的丰厚文化资源的挖掘和传播力度。

  始建于1992年、重建于2000年的张裕酒文化博物馆是中国第一座专业酒文化博物馆。博物馆通过历史实物

  珍贵照片、翔实资料等，真实的展示了张裕公司100余年的传奇故事，向消费者展示了中国葡萄酒文化的无穷魅力，每年都吸引了大量中外游人前来参观。

  2002年，张裕又与法国葡萄酒业巨擘卡斯特集团合资兴建了张裕·卡斯特酒庄，这是中国第一座严格遵循国际酒庄3S（阳光sun,大海sea,沙滩sand）原则兴建的世界级葡萄酒庄，集高档葡萄酒生产、旅游观光、休闲娱乐于一体，通过高档葡萄酒的整个生产过程的展示，宣传葡萄酒文化、引导消费者正确认识葡萄酒，理性消费葡萄酒，成为国内首家酒庄文化的传播阵地。

  2004年张裕还设立旅游公司，深度开发文化旅游资源，以更广泛地传播葡萄酒文化和张裕品牌文化。目前张裕形成了以酒文化博物馆为中心，串联酒庄、葡萄基地、葡萄发酵中心、现代化生产线的旅游线路，以独具特色的内容和形式吸引了越来越多的游客。

张裕在全国各地设立的“张裕名品专卖店”都是统一规格，里面古色古香的欧式酒架，张裕百年来的重要历史图片、流光溢彩的张裕主流产品，成为展示张裕历史文化、品牌文化和普及葡萄酒文化的窗口。

2005年3月，张裕又在广州成立了中国首个酒庄俱乐部——张裕·卡斯特酒庄VIP俱乐部，积极倡导和引领葡萄酒文化高端消费。该俱乐部还出版了一本会员刊物《葡萄酒鉴赏》，专门提供葡萄酒鉴赏的指导。

多种渠道和形式的文化传播，不仅使更多的人了解了葡萄酒知识和文化，培养了大量的葡萄酒潜在消费者，还扩大了张裕品牌的影响，带动了张裕产品的销售。

康有为曾经在1917年和1927年两次为张裕葡萄酒题诗：

深倾张裕葡萄酒，移植丰台芍药花。且避蟹鳌写新句，已忘蒙难征莲华(1917年)

浅倾张裕葡萄酒，移植丰台芍药花。更读法华写新句，欣于所遇即为家(1927年)

（三）烟台张裕的网络营销策略

  烟台张裕的营销策略重心在文化的传播和传承，随着中国经济的发展和人们收入水平的提高，中国葡萄酒市场正在进入一个相对稳定的增长时期，近年来，我国进口葡萄酒数量不断增加，加之国内竞争对手不断加大市场投入，致使国内葡萄酒市场竞争十分激烈。处在中国主导地位的张裕公司，将要应对这种发展机遇和强有力的挑战格局。在现代市场经济条件下，企业间竞争的核心是市场能力，即市场营销能力的竞争，所以营销策略是企业决胜市场的关键。烟台张裕公司虽然具有强大的资金实力，强势品牌、覆盖面广的营销网络等优势，必须利用互联网科技的高效营销手段，实现更为卓越的业绩和品牌传播。

1.网站易用性

  百年张裕进行网络营销并建立了自己的官方网站，网站的建设如同百年张裕的企业经营理念，他们做的不仅是产品，更重要的是一种文化的传播。网站导航标题中放在第一位的便是“百年张裕”的历史文化。百年纪事，记录了张裕创建至今的重大事件，既是历史的回顾更重要的也是关于张裕品牌的新闻记录；名人与张裕，自1895年李鸿章在洋务运动中为张裕颁发了营业执照开始，此后与孙中山、袁世凯等历史名人的文献资料都从“百年张裕”的历史博物馆里呈现在众多网友的面前。

  除此之外，百年张裕官方网站的设计中有十分符合消费者购买红酒、品尝红酒的“品酒课堂”栏目，以张裕旗下产品为例，从红酒的种植采摘、酿制发酵等步骤开始，到红酒的开瓶享用，详细的给消费者进行了一次品酒的普及，大大提升了网站的易用性。

2.可性度比较

  百年张裕的产品均出自企业自有的酒庄，首先，这为产品的可性度提供了高品质的保障。红酒种类繁多，目前我国红酒的市场企业、产品、销售渠道等竞争都十分激烈。百年张裕的企业经营战略逐渐从线下市场转移到电子商务方面，从六大产区、八大酒庄、张裕葡萄酒城等，身临其境的为消费者提供了红酒制作的现场画面。并且，张裕的官网并不仅仅是介绍企业的地方，更重要的是链接了电子商务直接购买的平台，用户可以通过百年张裕的官方网站购买张裕旗下在售的所有产品，并且有防伪、安全支付等保证，这无疑是一个企业网络营销可性度建设的重要方面。

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