背景介绍：

“百雀羚”是上海百雀羚日用化学有限公司（英文缩写：SPDC）旗下品牌，2008年曾获“中国驰名商标”称号此前“百雀羚”已连续两次获“上海市著名商标”。百雀羚创立于1931年，是国内屈指可数的历史悠久的著名化妆品厂商。

悠久的历史，承载着光辉的业绩，成就了百雀羚品质如金的美誉。品牌曾被多次评选为“上海著名商标”，并荣获“中国驰名商标”等称号。公司先后与美国Disney、日本ASTRO BOY等国际公司合作，推出了迪士尼、阿童木等儿童护理产品系列。传承经典，勇于创新，公司致力于为消费者创造天然温和的优质护肤品，完美演绎“中国传奇，东方之美”。

发展历程：

起源1931年，上海富贝康公司引进德国配方，中国第一代护肤品问世。

扬名自30年代初，百雀羚护肤香脂热销全国及东南亚主要地区，成为名媛贵族的首选。

发展80年代后，国内首创肌肤由单纯的“保护”诉求，进入全面“护理，滋养”的新理念，风靡全国。
    兴盛2000年起，产品和技术不断升级超越，百雀羚止痒润肤霜、号称“中国小黄油”的凡士林霜、甘油一号、护发素等产品畅销全国，曾多次荣获上海著名商标称号。
    2007年，荣获“中国驰名商标”称号；
    2008年，中国传统医学与先进科技的完美结合，百雀羚草本系列隆重上市。

百雀羚品牌的市场定位：

一、核心价值定位

·护肤理念

·不断超越

·产品组合

·本土品牌

二、文化定位

百雀羚总在人们记忆的深处香，它让人们无法忘怀的理由，或许更多的是在于百雀羚那种浓郁得有些霸道的气息。作为几十年前惟一的护肤版本，那种简单的、俗俗的廉价香脂，注定了它不可能像今天的爽肤水、精华素那种气味优雅、装潢精美，但在物质极其馈乏的年代，那只小圆铁盒却装满了我们所能想象出的美、可爱和好看。传承经典，勇于创新，公司致力于为消费者创造天然温和人优质护肤品，完美演绎“中国传奇，东方之美”。

三、形象定位

中国拥有深厚的本草文化知识背景和长达数千年的本草应用实践经验，在草本护肤市场，中国品牌无疑最有发言权、最具影响力。而百雀羚是中国第一代护肤品品牌，拥有最纯正的东方血统，自90年代就开始草本护肤品的研究，积累了宝贵的科研经验。

四、消费群体定位

我国的护肤品及化妆品市场消费突破400亿，并以每年24.8%的速度不断增长。我国消费护肤品的适龄女性有6亿人，虽然目前人均消费只有10美元左右，远低于世界女性人均年消费的50美元，但其增长势头却是任何护肤品生产巨头都不能小觑的。从护肤品消费格局来看，中高端护肤品的消费群体是很大的。消费者以年轻一代和白领阶层女性为主。她们喜欢轻便快捷的购物方式，在品牌转换间有较高的随意性。对于这一大部分消费人群来说，价格是制约其消费层次提升的重要因素，各种广告、尤其是电视广告对这一区间的消费者有巨大的影响。

五、竞争对手定位

对于百雀羚，作为国内化妆品的先锋阵地，1990年上海凤凰公司先后与欧洲两大国际巨头英国联合利华、德国拜尔斯道夫建立了合资公司，生产“旁氏”及“妮维雅”品牌产品。如今，国产化妆品以薄利多销，控制着中低档市场，呈现各踞一方的局面。近年来，众多国外化妆品品牌开始纷纷推出相应策略，重新布局中国市场。雅芳、欧莱雅纷纷推出中低档产品，迎合中国消费者需求。但目前我国护肤品市场销售额最多的是国产品牌，像大宝、小护士等。经过与外资品牌的多年较量，国产化妆品在市场营销能力上已经与国外品牌不相上下，甚至更胜一筹，形成了自己的品牌价值。

百雀羚品牌4P营销策略

一、产品策略

·新产品策略

百雀羚意识到老字号应按照顾客需求持续推动产品创新，所以加强产品创新，其的新产品主要是在原有的产品上进行改进，改进方面有品质、特点、款式、包装。如、在2008年产品全面大升级、包装大革新、增加面膜的类型（美白补水等）在2010年、五行能量元成功应用于百雀羚的五行草本系列。

百雀羚通过上海、广州、 苏州三地布局与资源整合形成合力，建立新的管理模式，进行新产品的开发。上海——企业总部，规划投资、战略和运营中心（按照终端KA、专卖店、电子网络不同部门）；广州——规划为策划、设计、包装开发中心；苏州——产品OD研发、生产中心。

·品牌策略

百雀羚日用化学有限公司的主打品牌是百雀羚，而百雀羚主要使用本企业的品牌，采取统一品牌策略。

·包装策略

类似包装策略：百雀羚将产出的各种产品均使用相同或相似的包装，如草本绿。组合包装策略：把洗面奶、爽肤水、乳液、面霜、眼霜放在一起进行包装，便于顾客配套购买产品，以一物带多物增加销量，也可带动新产品上市。分类包装策略：百雀羚依据产品的不同档次（如高中低）、不同用途（如自用送礼等）、不同营销对象（如年龄性别不同等）采取不同的包装。附赠品包装策略：利用包装物附赠物品或代金券，借以吸引顾客重复购买，如附赠眼贴、面膜、面膜碗或试用品等。

二、价格策略

根据消费者的需求差异，百雀羚的产品既有依旧面向低端市场的老产品如经典护手霜、凤凰甘油一号等，价格在4-20 元区间，又推出针对中高端市场的草本系列、精纯系列等，价格在80-200 元左右。

三、促销策略

·人员推销

·广告宣传

·营业推广

四、渠道策略

·改革现有渠道，进入大型终端。 
百雀羚放弃了小店销售，而与拥有超市或者专卖店等终端资源和操作经营的代理商合作，先后进入沃尔玛、易除莲花、世纪华联等卖场。
·进军化妆品精品店。
·进军电子商务渠道。

百雀羚品牌整合营销传播模式

一、公益传播：

办有关于护肤保养类的公益讲座和论坛，邀请消费者们到现场听讲，提升消费者的消费意识，树立消费正确的消费观，培养“理性的消费者”。

二、网络传播：

启动微博营销。包括个人微博、品牌微博以及合作达人和其他店铺微博的转发。

三、广告传播：

密切关注消费群体的聚焦点，将广告投放在收视率高的节目，比如《中国好声音》等。另外，推出温情系列广告，选取合适的时段，进行适当的循环播放，利用品牌效应，加深观众心目中的印象。可以考虑选取合适的品牌代言人，品牌代言人一定要突出“东方美”。

四、产品促销：

在黄金周时期开展促销活动是大多数护肤品的选择，百雀羚也一样。在打折的同时，加大对试用装的赠送，与各大商超联合，可以采用购买多少钱的产品就送相应的赠品等活动。