2009年10月6、7日，张艺谋重金打造鸟巢版意大利著名歌剧《图兰朵》在中国国家体育场的鸟巢上演。两场演出的票房收入总计达七八千万元，获得的好评如潮。投资方豪思集团也因此跨入了中国文化创意企业的顶尖行列，究竟是什么让《图兰朵》的演出能够大获成功呢？又是什么因素令豪思集团能够跨入文化企业的顶尖行列？本文就从文化市场营销的角度来分析以及建议一下豪思集团的文化营销战略。

《Turandot（图兰朵）》：是意大利著名作曲家贾科莫·普契尼根据童话剧改编的三幕歌剧，《图兰朵》讲述了一个西方人想象中的中国传奇故事。现在已经在世界各国进行过多次演出，深受人们喜爱。

2009年10月6日、7日，张艺谋重金打造的鸟巢版《图兰朵》在中国国家体育场鸟巢上演。两场演出票房收入达七八千万元。 这个“鸟巢”版的《图兰朵》集合了世界著名指挥大师意大利的亚诺士·阿什，以及中国歌唱家戴玉强、幺红等上千人演出的庞大阵容，投资方总投资共计1．2亿元人民币，此次演出是继奥运会开闭幕式后在“鸟巢”举行的最大规模的文化演出。张艺谋为何如此舍得下重本来打造一个中国的图兰朵品牌呢？背后是谁在策划着一切？接下来我们来分析一下。

一.富有潜力的背后力量

文化市场营销指文化企业站在卖方的立场上根据营销环境的变化，通过变潜在交换为现实交换，满足消费者的需要，从而实现企业任务与目标所进行的与市场有关的一系列管理活动与业务活动的过程。鸟巢版图兰朵背后是张艺谋，张艺谋背后是豪思国际集团。

豪思国际集团成立于1995，是中国文化创意产业的领先企业。 他在大型活动、演出及文化艺术中心咨询与运营、品牌建设领域均位于国内的顶尖行列。《图兰朵》本是意大利的歌剧，但张艺谋能及时地根据营销环境的变化，在将《图兰朵》引进中国之时，做出了一些改动，使其更为符合中国观众的审美要求，包括演员阵容也会有所变化，将中国的元素及时地加进去，如在《图兰朵》第一幕中侩子手出场磨刀，他就把这一幕改成了在中国十八般兵器谱中选兵器。鸟巢版的《图兰朵》用现代、时尚的气息带给观众全新的视听盛宴，使观众感受到歌剧艺术的魅力和视听效果的震撼。

 随着鸟巢版《图兰朵》在北京的首演成功，一个代表中国顶尖文化品牌项目已初现端倪.我们采用SWOT分析法来简单地分析一下豪思集团的企业情况。

从优势方面来说豪思集团是一个多功能的文化创意企业，拥有充足的财政来源，也有良好的企业形象，作为整合大型活动演出及艺术的管理演出提供商的豪思集团，通过富有创意的、生动的艺术作品、戏剧、市场活动、客户体验等方法让参与者产生终身难忘的体验。还有其出产的产品质量优质，曾在2004-2006年间为博鳌亚洲论坛服务，2005-2008年间为北京奥运会提供服务，均获得好评。

劣势方面，作为一个将近20年的公司来说，发展的确不算得太好，竞争力的确不及其他公司强。况且如今的文化创意公司大多以雨后春笋的姿势疯长，新的竞争对手不断地出现。

机会方面，在过往的17年，豪思成功地服务于最高级别的组织和世界500强客户，如：上海世博会、北京奥组委、亚洲博鳌论坛、微软、佳能、联想、中国网通、中国联通等，加上现今的政府政策表明了其对文化产业方面的支持，中央精神表明：深入推进文化体制改革，促进文化事业全面繁荣和文化产业快速发展，关系全面建设小康社会奋斗目标的实现。可谓前景相当开阔。

至于威胁与机遇的话，行业政策也会有相应的变化，如国务院颁布的《营业性演出管理条例》，降低了外资进入演出文化市场的门槛和标准，对我国的文化企业来说无疑是一种无形中的威胁，但如果把握得当的话，将会使企业得到一次大的转变。

二.图兰朵的具体营销细节

文化产品是文化企业实现经营目标的最根本基础，也是市场营销的核心所在。因此，文化产品策略一直是文化企业的核心策略。《图兰朵》的成功之处究竟在哪里?或许就是国人心中对歌剧《图兰朵》作为西方歌剧中唯一以中国故事为背景写成的经典之作的背后的文化价值的认同和欣赏，同时也和豪思集团的成功的文化营销策略有莫大的关系。

（一）品牌的重要性。现在，越来越多的企业开始意识到品牌的重要性了，豪思集团也不例外，文化市场营销学认为文化品牌是一种能让消费者对文化产品或服务持续产生购买或使用倾向的内在气质，在推广《图兰朵》的初期，豪思集团就推出了一个名叫“激情体验车”的项目深入各个城市来做初期宣传，一系列的体验活动，只为吸引消费者的兴趣，造成一个“眼球效应”，让消费者对这部歌剧产生浓厚的兴趣和好奇感还有好感。接着，与凤凰卫视联手，在全国各地的范围内挑选一名华姐作为“中国公主”，这令不少的年轻人开始被《图兰朵》吸引，尤其是大学生和白领这一类较高素质人群的注意。一个成功的文化品牌可以使购买者或使用者持续，集中地获得相关信息，所以豪思集团再接再厉，接着让张艺谋等人携手时尚风云汇来宣传《图兰朵》，利用新闻媒体的快捷性和广泛性再次为《图兰朵》的宣传造势，在歌剧还未演出之前已经造成了巨大的轰动。

（二）消费群体的定位。豪思集团经过一系列的消费群体调研得知《图兰朵》的消费人群年龄分布在青年到中老年，而且都是有一定的学历，由于这些人群拥有一定的消费能力，也有一定的消费欲望（欣赏经典或是仰慕张艺谋），而且具备了一定的欣赏水平，所以大多数人都会选择走进剧场去欣赏一下《图兰朵》。

（三）利用《图兰朵》带来的衍生品。《图兰朵》带给豪思集团的远远不止上面所述的东西，豪思集团在继《图兰朵》在北京鸟巢取得巨大的成功之后，还推出了一系列的相关衍生产品，如上文提到的“中国公主”，此类选秀节目能很大程度上吸引消费者的注意。豪思集团不仅打算开发一系列“中国公主”的人形玩偶，还打算制作成以中国公主为话题的舞台剧还有一系列的动画漫画。用此来吸引儿童类型的比较能带动消费的群体。最重要的是，豪思集团想把《图兰朵》发展成为一个主题公园，想把《图兰朵》作为一个文化品牌推向最高峰。但是对于现在的豪思集团来说，这个项目并不是那么容易就能开展的。除了资金的缺乏外，还有政策上某些方面的缺陷。

三.总结与建议

于丹说，展望未来，中国的文化需要一个强有力的文化品牌驱动，而《图兰朵》应运而生，作为奥运激情的延续和升华，赢得了世界的掌声和赞许。鸟巢版《图兰朵》很好的糅合了意大利风情和中国本土文化，取得成功也是必然的，这部意大利杰出歌剧作曲家普契尼最后的作品，在中国曾被禁演了几年，但在张艺谋手里，一度成为中国盛大表演的代名词。借助张艺谋这位名人的影响力，宣传便会变得更为简单，同时《图兰朵》在鸟巢的成功也在表明我国的文化企业的实力变得越来越强大。不过，单一的产业链始终是我国文化企业的一大弊端，如果文化企业想要有所作为，就必须要努力克服这一困难，积极迎接竞争。

我觉得，明星效应始终是一个很重要的东西，文化企业应该积极地与优秀的明星合作，来增加文化产品品牌的公信力。还有，文化企业要想走向市场，就必须要生产出一些满足广大文化消费者的产品，除此之外，还要具备在市场上与其他对手竞争的能力。可尽量延长产品的生命周期，可实行差异化战略，使自己的产品或服务区别于竞争对手的产品或服务。做文化产品最忌讳的就是抄袭和毫无创意。同样，广告宣传是必须要重视的环节，产品再出色，靠的始终是广告宣传。换做是我，我也不喜欢看一些冗长而又无聊的广告，我更希望能看到一些给人耳目一新的东西。

如今，随着政府政策对文化产业的大力支持，我相信文化企业也会做得风生水起的，走出国门也指日可待。

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