近来有了解到关于“良品铺子”的报道，许多人预测这个成立10年，在中国有线下接近2000的门店，比起玩转电商的同行们更有可能会成为中国的零食大王。因为良品铺子不只懂零食的供应链而且在技术系统上也投入了相当多的资金。与此同时，在新媒体营销上也是做得可圈可点的。据了解，在8月28日，良品铺子微信公众号冲上新榜企业号第一名，进入千万粉丝俱乐部。良品铺子的微信公众号推文阅读量能突破万/篇。

    今天的文章是和大家共同分享我自己的一些看法，关于良品铺子成功背后的秘诀是什么？简而言之，在这几个方面下功夫：切好产品，定位人群，细化场景。

    一、好的故事、好的口碑成就好的产品

    实质上很多人本末倒置地认为：只要做好营销炒作，自然就会带来好口碑。其实，不管线上还是线下，好口碑永远是建立在好产品上。细想当年的凡客，凡客早年也曾一度被引爆，凡客体一时走红于年轻人之间。但后来却因为产品的质量问题，口碑迅速下降并且逐渐变差，一度濒临崩溃。小米手机也曾通过饥饿营销、低价格高性价比多种营销手段吸引了用户，在其逐渐发展的过程中，国内手机厂家产品同质化严重，而且小米手机的品质出现问题，这也让小米手机遭遇增长的瓶颈。虽然做零食行业看似简单，但其实要做好一个产品，却并不容易。

现在一提到零食产品，人们总会联想到膨化食品、饼干、碳酸饮料等这些大量脂肪、糖和丰富的食品添加剂的“零食”。这些零食类只是纯粹为了满足口感和饱腹，与天然健康不沾边。当消费者的消费方向改变和升级，零食品类也向满足消费者需求的方向发展。简而言之，就是更多消费零食的年轻人变得“爱美、怕死和注重健康”的时候，企业必须与之相对应地发生一些改变。那些还在苦苦挣扎、做仅仅改善口味和包装的老产品肯定是不行的。这个时候，如果哪个企业能推出更健康，更天然的零食，契合了这个需求，那就有可能成为新品爆款，成功进入新一代消费者的心中。同时就有可能成为这个新消费时代的“零食大王”。

    近几年的研究数据发现，中国的零食市场增长得很快。在2015年，零食的市场规模近4000亿元，甚至有人预测到2018年将高达4800亿人民币。此前零食企业“百草味”与“好想你”强强联手时，就是瞄着一个千亿企业目标去完成的。但是，这个时代的市场已跟过去发生了很大的变化。现如今的主力消费人群更愿意为“情绪、氛围、注重健康和品质”的产品花更多的钱。他们不再只是简单地考虑实用和价格，而是认为健康、有趣、能产生精神共鸣也很重要。

在2016年9月中旬，良品铺子就推出了一款“一代佳仁”的综合果仁。在产品理念、选材、设计到营销手段，都可以看出一种创新的发展。从产品极致入手，再去找与消费者共同愉快玩耍的方法等，众多的要素中都有值得学习的地方。

     二、把产品做到极致：满足更挑剔的嘴巴和更讲究的习惯

     据了解，过去10年里，零食消费一直是一二线城市的白领女性群体做引导的。这类消费群体已不满足于普通的散装或原生态初加工的包装零食。健康，口味好，有品牌故事，颜值很高的零食产品是基本的诉求。所以一个品牌能有极致挑剔的产品和口味可能是取悦消费者的秘诀。

    “一代佳仁”最开始从产品动刀的核心要义就是：营养均衡。此外，还要热量不超标，营养要达标，绝对无添加等独特卖点深深吸引一批粉丝。　　

    首先，选材需要很细致、讲究。由于成本控制，一般市面上综合果仁里都不含有松子。但“一代 佳仁”零食系列不仅有松子，而且用的还是来自巴基斯坦的象牙松。通过故事宣传（生产松子的区域位于巴基斯坦和伊拉克交界处的松林，此地的松子产量全年非常稀少，体现出珍贵和稀缺性原料）就是这个产品的一个大卖点。而且为了做到绝对无添加，保证营养成分不流失，“一代佳仁”产品中的所有果仁都采取低温烘焙，不做漂白处理。通过天然果干来调味，不使用任何调味料。除了利用优质的品质来赢得味蕾的赞赏，还利用消费场景和需求的研究，发现零食要简单、即食，满足各种不同情况的需求。在2016年零食行业最热门的“替代零食”的概念，消费者表示越来越希望“有所不同：在不同的场景有不同的诉求。“一代佳仁”系列就按照消费者偏好分为三个版本：智美型、健力型、智炫型。智炫型的含维C、脂肪酸较多一些。智美型则专门促进新陈代谢、抗氧化等。就是不同需求的人群，功能取向的不同，适用于健身、日常补充营养和孕期等不同需求。

    场景化消费的全面考虑

    移动互联网电商购物需要有场景化思维，更需要注重用户体验而且产品设计更多围绕用户的实际情况和消费习惯展开，进而提高企业（卖家）和消费者之间的黏度。

    零食，在大多数人认知里就是休闲无聊时候吃的一种食品，甚至可以说是垃圾食品，不受人待见，尤其是对女性用户而言，常常是满足嘴巴的快乐但是会带来额外的热量。而“一代佳仁”产品则史无前例地提出了健康食品概念，甚至有“越俎代庖”的行为，想作为消费者日常主食的一部分。传统零食通常拼口味。或者把一些非零食的小吃量产和更新包装。但实际上我们需要从口味和使用的方便性方面上升级。而现在，消费场景的定时变更和品牌情感代入才是现在消费升级的内在驱动。因为，有时候，在你浏览商品详情页或亲身进入超市逛街时，有产品体验也不足以令你为之买单消费消费者，所以建立一个适当消费场景用以烘托独特的产品氛围，进而打动消费者来买下这件产品也是理所应当的事情。例如，针对零食的低脂化、代餐化和健康化的管理理念，从而打造场景去触动消费者下单。对很多白领女性来说，早餐和下午茶可以直接食用“一代佳仁”综合果仁作为代餐。而且在健身的休息时间也可作为能量补充来源。这款产品每盒有7包，每包重30克，一盒一周，三盒一套正好21天，这在科学上是一个正常的生理周期循环。最重要的是，这种简单、方便的规律性包装设计，方便地帮助用户的健康管理，极大地吸引了规模客户群。除了功能性场景设计，爱护家人也是一个新的场景化，“一代佳仁”综合果仁的产品宣传片，没有做传统宣传广告片桥段。而是从珍惜健康入手，感召用户用“良品铺子”的产品去关爱家人。在各种不同的场景，商家用不同设计和理念去触动消费者认知、认同，进而下单。　

     全方位立体式营销方法：和消费者一起愉快的交流、分享

良品铺子在过去几年里，熟练地用各种线上、线下渠道进行互动营销模式。这次“一代佳仁”系列的营销也是通过微信公众号、垂直论坛、移动APP、网络综艺与线下门店的全立体配合的360度营销推广方式，创造和消费者在所有场景的互动和分享。

线上线下O2O互动

良品铺子的优势在于，线上渠道丰富，线下也有2000左右的店铺。因为线上线下互动引流，资源高度整合，优势高于很多同行企业。

去年，良品铺子销售额45亿，线上销售额有十几亿。良品铺子是中国零食零售企业体量最大而且也是线上营销手段最多的企业。他们在各种可能的渠道上尝试，探索和消费者沟通互动的玩法。良品铺子副总裁认为：社交电商是未来趋势。多年来的尝试也使他们的社交电商团队在行业内领先，擅长各种互动话题互动。良品铺子微信公众号进入全国微信公众号新榜指数排名第一，正式步入千万粉丝俱乐部。

     消费转型升级的风口上，如果能推出顺应时代需求的品牌产品，就有机会把自己的品牌做成一个新品类，建立起良好的口碑，占领消费者心中的位置，进而拿到市场大部分的份额。从产品最开始的研发就用360度的立体营销方式与客户进行互动，打造口碑，吸引粉丝。这是一个很有潜力、有价值也值得尝试的做法。