摘要

每个企业在经营中都有可能发生风险，但如何化解和避免风险是所有企业都必须研究的。风险管理基于事前预防，是对企业内可能产生的各种风险进行识别、衡量、分析、评价，并适时采取及时有效的方法进行防范和控制，用最经济合理的方法来综合处理风险，以实现最大安全保障的一种科学管理方法，也是一种规避企业风险的决策管理方式，通过风险管理以最小的耗费把营销风险损失减少到最低限度，达到最大的安全保障，消除了企业及职工的后顾之忧，使其全身心地投入到生产经营活动之中。销售风险管理可以提高企业的营销能力，为企业提供安全的经营环境，保障其生产经营活动顺利进行，实现企业经营目标，提高企业经营效益。通过这种风险管理，促进企业决策的科学化、合理化、减少企业销售的风险性，规避企业在法律，财务、社会责任以及投资方面的的风险，并减少企业非正常情况下的损失，保持稳定持续的经营活动。

一、前言

   在市场经济快速发展之下，企业面临的市场环境越来越复杂多变，而企业往往由于对市场信息把握不全面，以及企业内部的主、客观因素等方面，造成企业决策的判断出现失误，引发企业销售风险。企业风险无所不在，每一个行为或每一个决策都可能带来风险。随着经济全球化的发展，企业生存环境变得日趋激烈，从而销售风险管理在企业中发挥着越来越重要的地位，企业近几年开始注重销售风险。

二、销售风险识别分析

（一）销售风险识别步骤

销售风险识别是一项系统性、连续性、制度性的工作，它是企业销售风险管理过程的第一个阶段，也是通过这一阶段了解企业面临的各种销售风险和致损因素，达到衡量销售风险大小和选择最佳的销售风险处理方案的目的。一般而言，企业销售风险的成因主要有两种：一种是外部因素变化所造成的，另一种是内部因素变化所导致的。面对外部风险，企业更多的只能通过加强对宏观、微观经济的研判，推敲外部因素变化可能带来的风险和危害，做好风险防范和应对措施，使风险出现时对企业影响最小。具体销售风险识别的实施步骤如下：一是风险分析基础，它包括业务分析报告，基准假设分析，非确定性事件，历史事件经验教训，解决问题事项；二是潜在限制条件，它包括企业销售风险管理文化，企业销售风险管理资源，企业销售风险管理自身因素，企业销售风险管理规划；三是风险识别工具，它包括风险提示列表，风险数据库，流程图管理，风险问卷；四是风险识别报告，它包括企业销售风险登记手册。

（二）销售风险分析方法

销售风险即对销售风险的理解，决定销售风险是否需要被处置，以及最适合的销售风险处置战略和方法，它通常包括：一是分析销售人员、市场和业务活动中所存在的销售风险因素，判断发生销售风险损失的可能性；二是分析企业所面临的销售风险可能造成的损失及其形态。具体的销售风险分析方法包括：风险清单（列表），故事书分析，销售威胁分析，风险事件跟踪，慕景分析，销售风险因素预先分析。

三、销售风险应对

（一）销售风险避免

顾名思义就是以放弃或拒绝承担风险作为控制方法来回避损失发生的可能性，不过它是各种风险管理技术中最简单亦较为消极的一种。销售风险避免的常用形态有两种：第一将特定的风险单位予以根本地免除。但在市场竞争日益激烈的条件下，这是很困难的，你不赊销别人赊销，这样就会失去市场机会。同时即使不赊销，想要占领市场，也会在价格等方面给予折让，这样也会有利润的损失。事实上一个企业是很难一笔赊销也不会发生的。因此，在销售风险处理技术中，销售风险避免的方法是受到最大程度的限制的。

（二）销售损失控制

相对于销售风险避免而言，销售损失控制不失为一种积极的销售风险处理手段。所谓销售损失控制，是指企业对不愿放弃也不愿转移的销售风险，通过降低其发生的概率，缩小其损失程度来达到控制目的的各种控制技术或方法。销售损失控制的目的在于积极改善销售风险单位的特性，使其能为所接受，从而使企业不丧失获利机会。因此，销售损失控制相对销售风险避免而言，是销售风险控制法中更为重要的一种，也是企业最适用的一种。

销售损失控制措施可以按各种方式分类：以目的不同可以分为销售损失预防和销售损失抑制两类。前者以降低损失概率为目的，后者以缩小损失程度为目的，如对客户合同要求担保，并跟踪合同是损失预防措施，而对客户设定资信限额则是损失抑制的措施。损失抑制又包括隔离。按照执行时间分，即以控制措施执行时间为标准可分为损失发生前、损失发生时和损失发生后三种不同阶段的损失控制方法。应用在损失发生前的控制法基本上相当于损失预防，而应用在损失发生时和损失发生后的控制实际上就是损失抑制。

（三）销售风险转移

    销售中的风险转移主要有三种方式，一是保险、二是销售风险控制型的非保险转移；三是销售风险财务型的非保险转移。在销售风险中的保险多数是对静态资产的保险，而销售中更多的是动态风险，因此在销售活动中，更多的研究非保险转移--销售风险控制型非保险转移和销售风险财务型非保险转移。

（四）销售风险自留

销售风险自留又叫销售风险承担，是指企业自己承担由销售风险事故所造成的损失。这是一种重要的财务型销售风险处理手段，其实质在于，当销售风险事故发生并造成一定的损失之后，企业通过内部资金的融通，来弥补所造成的损失。与其他财务型风险处理手段一样，他是在损失后提供财务保险，但这不是把销售风险转移给别的经济单位，而是留给自己承担。它是处理残余风险的一种技术措施，在某些情况下，它是唯一可能的销售风险对策。例如，某些企业与一客商签订了一批供货合同，在对自己的生产能力评估后觉得按时、按质完成这批货物加工任务很困难，由此将要承担相应的合同风险，但此时欲放弃这笔合同已不可能，欲转让合同也无人接受，此时，该企业只能自留风险。还有一种情况，风险转移给了保险公司，但是保险合同常常有一些除外责任，因此实际上，保险公司只承担了部分潜在损失；另一部分潜在损失，如不能控制，或无法转移给别人，则企业也只能留给自己了。

四、销售风险管理信息沟通与预警监控

（一）销售风险沟通

风险信息流通的范围，以总体社会决策层次最为广泛，个人决策层次最为狭隘。以公司风险沟通为例，当发生重大产品责任风险事件时，拥有产品风险相关信息的公司风险管理人员，应实施适当的风险沟通策略。一般来说，公司的风险沟通以内部居多。政府机构对总体社会民众的风险沟通涉及氛围更为广泛。政府不仅是风险信息的拥有者，也是风险监控者，因此风险沟通策略更为重要。例如，2010年我国发生的某公司假疫苗事件，涉及多个地区，众多医疗机构和20多万疫苗注射者，几十万个家庭。这种产品质量风险事件就不能忽视政府风险沟通策略的运用。尤其是国家卫生、药监部门在掌控信息的情况下，做好信息的沟通对处理风险事故极为重要。

风险沟通有四种类型，包括单向沟通，双向沟通，沟通过程模式，视风险沟通为政治过程。沟通方式则包括内部沟通跟外部沟通。

（二）预警监控

预警有先觉性、动态性和深刻性。企业销售风险预警从逻辑上讲应包括这样几个阶段：明确警义、寻找警源、分析警兆并预报警度。这里明确警义是大前提，是预警研究的基础；而寻找警源、分析警兆属于对警情的因素分析及定量分析，预报警度则是预警的目的所在。警度依据警情的严重程度，一般把预警指标划分为：无警、轻警、中警、重警和巨警五个等级。无警为一级风险，指企业销售运行良好，没有风险迹象，可以放心经营，这是可以采取不设防措施；轻警为二级风险，指企业销售运行正常，基本没有风险或风险很小，应大胆经营，这时可采取警惕防范措施；中警为三级风险，指企业损失不大，后果不是很明显，对销售主体的销售活动构不成重要影响的一类风险，对这类风险应采取预防控制措施，防止风险扩大。重警为四级风险，指企业损失较重，后果很明显。其直接后果使销售主体遭受较大损失，并对其销售管理带来较大的不利影响或留有一定后遗症。对这类销售风险必须采取有力的控制措施，切实控制风险的扩大并尽力消除一些风险因素，降低风险损失。巨警为五级风险，这种销售风险也称致命性销售风险，风险一旦发生，损失极大，后果严重，往往会威胁销售主体的生存，使企业一时难以恢复或直接导致破产。对这类销售风险必须采取时刻监控措施，一旦发生征兆，立即报警并采取果断措施加以控制和处理，降低风险等级，回避恶性损失。

五、销售风险管理对企业销售管理的重要性

销售风险管理就是降低可能造成的损失，在无形中避免企业的资金流失，使企业在销售管理中更具有前瞻性，而且销售风险管理综合利用控制风险的各种措施，在风险的处置上更具科学性和综合性，既注重防止风险的发生，使风险发生所带来的损害最小；又注重在风险发生造成损害时，有预先筹措的资金作为后备，给予财务补偿,顾全大局也极大地保证企业销售业务的顺利进行。它是以对销售系统风险的识别衡量和科学分析为基础，使其既能够为风险损失的出现与衡量提供科学、准确的计算基础，正确识别、衡量风险，为管理、处置风险提供科学的决策依据；又能够用科学、系统的方法，对各种风险对策的成本及效益加以比较，从而得到各种对策的最佳组合，并也从而为企业的销售管理决策提供合理化，科学性的依据。从以上可见，提高销售风险管理是企业提升销售管理能力和水平的一大必经之路：

1.提高企业销售风险管理水平有利于企业在面对风险时做出正确的决策，提高企业应对能力。在经济日益全球化的今天，企业所面临的环境越来越复杂，不确定因素越来越多，科学决策的难度大大增加，企业只有建立起有效的风险管理机制，实施有效的风险管理，才能在变幻莫测的市场环境中做出正确的销售管理决策。

2.提高企业销售风险管理水平有利于企业经营目标的实现，增强企业经济效益。企业经营活动的目标是追求销售管理价值最大化、利润最大化，但在实现这一目标的过程中，难免会遇到各种各样的不确定性因素的影响，从而影响到企业经营活动目标的实现。因此，企业有必要进行风险管理，化解各种不利因素的影响，以保证企业经营目标的实现。

六、总结

1、加强市场销售环境的调查研究，是企业销售风险管理的根本性措施。企业从设计产品开始，到定位、分销和促销活动的全过程，都必须深入市场，进行调查研，通过市场的调研活动，掌握相关的情报资料信息，包括顾客需求信息、竞争者信息、国家宏观经济及相应的政策信息、国际政治与经济形势以及其他信息。

2、建立风险防范与处理机构。在变化的市场环境下，企业在运营中风险随时都可能发生，因此建立风险防范与处理机构就如同建立营销机构一样重要。

3、正确面对发生的风险。当风险产生以后，如何面对风险，是决定风险能否正确和顺利处理的关键。风险的发生会给企业带来损害，也可能给社会、顾客带来损害，企业首先应该诚实地面对社会和顾客，如果风险产生后，企业回避、推托、甚至辩解，反而会使风险扩大。