网络营销作为数字经济时代的一种崭新的营销理念和营销模式，既使企业开辟了更加广阔的市场，又能引领和改造传统营销。网络营销相对于传统营销具有个性、交互、经济、高效等明显的优势，但是在网络营销的环境下，双方都缺乏直接沟通交流的机会，谈判过程中较少人性化，缺乏信任感，这又将直接影响到网络营销的发展。我国各企业要想在网络营销市场立足，必须提高企业道德，提高品牌效应，增强双方的信任感。本文就企业道德对网络营销的重要影响以及企业该如何增强双方的信任感展开讨论。

1网络营销相对于传统营销的优劣势

1.1网络营销的优势

根据对网络营销特点的分析，我发现网络营销存在着很大的市场竞争优势，总结出来一共有一下几点:

第一，网络营销相对于传统营销来说，更具个性。在传统市场营销环境下，无论如何细分，最终还是针对某一特定的消费群体。只有在网络营销环境下，才可以做到彻底的市场细分，即针对每个消费者的个性化营销，网络环境下，企业能够轻易地通过数据库管理，实现真正的“一对一”营销。在淘宝网店中，消费者通过进入感兴趣的网店，可获取产品的更多相关信息，使购物更显个性。

第二，网络营销相对于传统营销来说，更具有互动性。淘宝网店可以通过电子公告栏、在线论坛和电子邮件等方式，以极低的成本在营销的全过程中对消费者进行即时的信息搜索，消费者则有机会对产品从设计到定价再到服务等一系列问题发表意见。这种双向的互动是网店的决策有的放矢从根本上提高了消费者的满意度。

第三，网络营销相对于传统营销来说，更方便快捷。传统企业需要大量的销售人员深入“前线”做各种营销工作，会耗费大量的人力、物力、财力，且只能在工作时间内、在特定的地点范围内去做；只有在网络营销的环境下，淘宝的网店利用互联网把产品或服务信息发布在网店的页面上，24小时等待有效需求者，利用互联网进行网上直销，可以实现订货、结算和送货的自动化管理，提高销售管理效率。

第四，网络营销相对于传统营销来说，更能节约企业成本，提高工作效率。淘宝网店实施网络营销可以降低营销及相关业务管理费用，可以通过旺旺等费用低廉的沟通工具进行沟通；淘宝网店利用网上直销大大地降低销售渠道费用；淘宝网店的各种销售信息在网络上以数字化的形式存在，可以以极低的成本发送并随时根据需要进行修改，节省了庞大的促销费用。

1.2网络营销的劣势

网络营销与传统营销方式相比具有很多的优势，它通过这些优势市场竞争中获得了更多的商机。但是，网络营销目前还处在发展阶段，与其相配套的很多“软件”、“硬件”都还不成熟，所以网络营销仍存在一些瑕疵，我认为主要有以下几点:

首先，技术与安全性问题尚有待改进。我国网络发展水平不高，以及信息管理与分析能力的缺乏，而且淘宝网店的从业人员水平的不足很大程度上制约了淘宝网店的发展。如果通过电子银行或信用卡付款，一旦密码被人截获，消费者中损失将会很大。

其次，体验营销受限制。体验营销是传统营销的重要组成部分，对于网络营销而言，一个正常的人几种基本感觉，如味觉、触觉、嗅觉等信息难以通过互联网传递给客户。在淘宝网店中，像书籍，品牌电脑登标准化产品。主要参考视觉信息做出购买决策，通过网店的产品介绍就能够将信息完全传播给买方；而对于衣服，食品首饰等个性化或贵重产品不仅需要用眼看，还要用手触摸，甚至试用，网店不能将产品信息全部传递给消费者。

最后，最重要的一点是，缺乏信任感。在网络营销环境下，双方都缺乏直接沟通交流的机会。谈判过程中较少人性化，缺乏信任忠实感，减少了贸易合作伙伴，且缩短了买方与供应商的长期联系。而且，网络营销中缺乏信任感最大的问题，表现在网络身份认证非常困难，在网络营销环境下，双方都需要花费很大的力气去验证对方的身份，并且这样的身份很多时候都是无法无天得到确实的保证的。就像淘宝网店那样，消费者因为不能实地查看商品，总会有一种被欺骗的感觉。消费者可能遭遇网上诈骗的危险，害怕自己的信用卡账号被盗用。加上产品的质量参差不齐，网上购物上当受骗屡见不鲜，削弱了消费者对网络购物的信心，严重削弱了我国电子商务的发展，直接影响到网络营销的发展。

2     淘宝网店网络营销道德存在的问题与成因

2.1  淘宝网店网络营销道德存在的问题

网络营销属于电子商务的范畴，在电子商务中将资金流、物流、商流、信息流融合为一体，网络营销道德涉及的范围也比较广泛，主要体现在一下4个方面。这里以淘宝网店为例，分析淘宝网店在营销过程中可能出现的道德问题。

一、资金流中存在的道德问题

目前，我国网络交易的信用体系建设尚不健全，商家在交易过程中往往把风险转嫁给消费者。就淘宝网店而言，为了获得自身利益的最大化，淘宝商家往往无故取消订单或者以种种理由要求消费者增加支出，降低了网络营销资金流动的安全性。

二、物流中存在的道德问题

商家一般会通过自建的物流体系或者借助第三方物流配送将消费者通过网络购买的商品发送到消费者的手中，这也标志着一次网络营销活动的结束。就淘宝网店开说，商品一旦在物流配送过程中发生损坏，淘宝商家与第三方物流配送企业则相互推诿，拒不承担责任，给消费者的利益带来了巨大的损失。

三、商流中存在的道德问题

网络营销过程中商流存在的道德问题主要有:售前，商家作虚假宣传，与商品本身存在一定的区别；售中，商家为了达成销售，客服在与顾客沟通过程中作出无法兑现的口头承诺，诱导消费者尽快购买商品；售后，商家承诺的售后服务难以得到有效保障，或者商家要求消费者为原本应当免费的售后服务支付费用等。

四、信息流中存在的道德问题

信息流中存在的道德问题主要涉及信息的安全性、私密性、真实性和信息竞争等。就淘宝网店来说，随着网络技术的发展，即便是没有得到消费者的许可，淘宝商家也很容易通过各种渠道获取消费者的个人信息，包括消费者的姓名、联系方式、个人爱好、收入甚至银行卡密码等私密信息；目前的信息安全机制和加密技术仍然存在很多不足，不法分子仍然可以利用系统和商家网店的漏洞，窃取消费者的个人信息甚至银行卡号和密码，增加了网络营销的风险；由于收到利益的驱使，部分淘宝商家利用网络自身的虚拟性和隐蔽性，在淘宝网店中发布虚假的商业信息，部分消费者难以甄别信息的真伪，难以选择合适的商家和产品或者被恶意引导而受到侵扰，给消费者带来了相应的损失，也有违公德；淘宝卖家为了提升知名度、美誉度，获取商业利益，往往在网络中采取不正当的广告竞争，如利用网络刷单等行为，混淆视听，侵扰了消费者网络购物的自主权。

2.2淘宝网店网络营销道德缺失的原因

网络营销道德缺失的原因有很多，主要表现为4个方面。

第一，网络营销的道德意识缺失；在淘宝这样一个开放虚拟的互联网平台之上，在交易的过程中买卖双方没有直接的接触，交易的虚拟性强，导致可追踪性较差、难以监管；

第二，网络营销的立法缺失；目前针对我国网络营销的政策法规尚不健全，在淘宝网店交易过程中，当消费者遭遇不道德的商业行为是难以从现有的政策法规中找到相应的法律法规来维护自身的合法权益；

第三，消费者处于弱势地位；网络营销过程中的监管、追踪和事后取证难度大、成本高。就淘宝网店来说，消费者在淘宝消费遭遇侵权的事件较多，保障自身合法权益的途径却比较少，导致消费者在网络营销中处于弱势地位；

第四，道德监管机制不健全；现阶段我国网络营销的商业环境、信管体系、诚信档案建设尚不够完善，再加上网络自身的虚拟性和跨时空性，造成一旦在网络营销过程中出现道德问题很难真正有效地进行监管。