一、简介：

中文名：美加净
外文名：MAXAM
目标人群：22-45岁女性
感 性：女人因期待而美丽
理 性：高性价比（品质+功效+合理的价格）
核心价值：聚焦天然、同步潮流、超越期待
功能性利益：更天然、更细分、更全面、更突破、更亲民的高性价比大众保养品

二、发展史：

20世纪60年代，美加净诞生。
20世纪80年代末，美加净品牌的生产线空前巨大，被誉为“中国化妆品第一品牌”。
20世纪90年代初，借助中外合资热潮，上海家化在政府招商引资的指令下，与美国庄臣公司合资成立了露美庄臣有限公司。然而合资后由于经营不善，露美、美加净这两个曾经著名的品牌，市场声誉逐年下降。
1994年，上海家化出巨资回购露美和美加净。
1997年，经过不懈努力，美加净又重新被评为上海市著名商标。
1998年，美加净获得了“中国驰名商标”称号。
2004年，上海家化化妆品全国销售额为22亿元，仅次于国际巨头宝洁和欧莱雅，其中高端品牌首次占到公司化妆品总销售额的六分之一。
2005年，春节后，上海家化携手全球奢侈品零售巨头丝芙兰，在上海开出“丝芙兰—家化”高档化妆品专卖店。此举标志着我国本土企业的“中国概念”站在了世界化妆品市场的前沿……

三、美加净的复兴史：

1、相关事记
     在上海家化，美加净的品牌经理8年内换了6个。
     在12年的时间里，美加净的品牌经理主要是做产品开发协调工作，奔波于消费者、科研、采购、生产、销售部门之间，做业务的协调和文书的准备，根本没有精力再投入到“战略”上。
     王茁说：每个品牌经理到任都会“挖一口井”，6个品牌经理挖了6口井，却没有一口挖深的，重点在于品牌要素把握不住。
     最终，美加净的品牌定位越来越模糊，造成品牌的极不严肃性。

2、复兴计划
     在上世纪90年代兴起的“外嫁风潮”中，美加净1990年与庄臣合资，至此该商标被雪藏。
     被收购后的第一年，美加净的业绩就一泻千里，惨不忍睹，骤降至600万元。到1994年上海家化忍痛买回美加净时，这一品牌风光不再。在上海家化的等待和犹豫中，又经历了将近10年的徘徊期。
      拥有近50年历史的美加净品牌，经历过一次外资收购风波后，给“美加净”这个品牌造成了很大的伤害，但是美加净依然具有生命力。拥有化妆品生产权的上海家化相信，是时候让美加净品牌真正“复苏”了。
      美加净复兴机会存在，这是因为中国消费者还没有发展到理性消费的层面。分析看来，国内日用化妆品品牌地位都还没有完全坐稳，护肤品品牌依然可能随时面临洗牌——这就是美加净面临的发展机遇：当时，玉兰油还没有走进任何人的视野，当时更类似于一个大学生品牌。谁也不会想到玉兰油已经可以支撑起百元以上产品的销售；也没有人会想到旁氏会衰落下去。如果没有联合利华当年的策略调整，玉兰油不会有机会发起攻势，迅速占据“白领”市场。而这些品牌的消费层次都和美加净有类似之处。
     同时，一个不可忽略的市场因素是，中国100万人口以上的城市有300多个；50万人口以上的城市有60多个。而美加净只直接覆盖了中国100多个100万人口以上的城市。从这个角度来看，美加净在新区域的扩展依然具有很大的市场空间。

3、美加净：民族品牌的复兴与梦想——寻求市场“盲点”
     上海商业信息中心之前发布的“关于上海品牌的调查”报告显示：对于众多的上海本土老品牌，不同年代的上海人有着不同的偏好，且呈阶段性差异。诸如上世纪40年代出生者最难忘是光明牌；到了五六十年代出生的，每每提及的变成上海牌手表；而到了“80后” 的口中，永久牌自行车以及美加净仍最获青睐。
      而仍“健在” 的上海品牌中，约六成受访者表示仍在使用中华牙膏、光明、美加净、三枪等品牌。
      假设穴位找准，王茁相信市场仍存在机会。
      “美加净现在包含两个主要的板块：护手霜和面霜。其中，护手霜的销售实现了全国的战略部署，面霜则在国内部分区域，尤其是三四线城市发展态势良好，这说明其在‘下沉性’上优势明显。”知情人士对记者分析说。
“十多年来，塑造美加净品牌的失误，我有责任。”上海家化董事长葛文耀已经不止一次在公开场合表示过。
      葛文耀对于曾经“外嫁”过的美加净感情极为深厚，而他的团队也为此付出很多。
从上海家化复兴美加净的策略来看，除了在资源上予以倾斜，在内外环境上提升美加净复兴有理的信心，上海家化的领导层则始终告诫自己从前些年对美加净的闲置经历中痛定思痛。王茁就花费多年用以摸索美加净的发展之路。
王茁曾感慨美加净品牌在价值主张上的无力——因为宝洁等跨国企业在功能诉求上过于强势。
       所以现在看来，美加净更要追求差异化发展，强调回归本原。其中的核心，信心为首要因素，其次就是明确的价值主张。
       “老品牌并非等于老化了的品牌。”对于复兴美加净这个上海老品牌，王茁信心十足。

四、美加净产品:

面霜产品篇

蜂蜜倍润滋养霜/乳

美加净蜂蜜倍润滋养霜通过低温鲜萃技术，提取紫云英蜂蜜中的营养物质，充分保留具有活性，能深入补充肌肤所需营养，改善肌肤干燥、紧绷，抚平粗糙，充分滋润，由内而外提升肌肤润泽度，焕发健康动人光泽。更添加高纯度山茶油，能丰富肌肤的天然脂质，帮助建立自身防护屏障，持久抵御外界侵害。配合亲肤渗透技术，丰润幼滑的乳霜，轻轻一抹，即与肌肤融为一体，令养分更快更深地渗入肌肤底层。

紫云英蜂蜜，蜜，百花之精华。上古时代，就有百花仙子酿制蜂蜜供王母娘娘滋补养颜之说。而在盛唐、两宋时期，南方的紫云英蜂蜜更因为特有的滋润和舒缓粗糙的效果晋选为朝廷贡品，成为后宫佳丽争相拥有的养颜秘方。

翠竹密集保湿霜/乳

美加净翠竹密集保湿霜通过低温鲜萃技术，提取翠竹中的保湿成分，充分保留其活性，能迅速深入肌肤底层，持续为肌肤提供充沛水分，有效缓解干燥，令肌肤饱满、充盈，由内而外展现晶莹水嫩质感；更添加百合花精华，能紧密连接水分子，在肌肤表面形成密集锁水网，有效防止水分流失，令肌肤持久水润柔嫩；配合亲肤渗透技术，轻柔莹润的乳霜，轻轻一抹，即与肌肤融为一体，令养分更快更深地渗入肌肤底层。
翠竹，竹，亭亭玉立，四季青翠。古人云：不可居无竹。除了品性清雅之外，还因竹子特殊的涵养水分能力，古人用它来湿润居住环境的空气。科学研究发现，翠竹叶中分离出的活性物质，具有特殊的活化保湿肌肤的功效。翠竹中蕴含的植物多糖、黄酮、酚类具有保湿肌肤的功效。

银耳珍珠滋养霜/蜜

美加净银耳珍珠滋养霜独有天然珍珠精华，富含多种氨基酸及微量元素，营养润泽肌肤，令肌肤更加细腻、柔软有弹性。银耳营养成分，为肌肤提供充分滋养，有效改善干燥、粗糙和紧绷。抵御干燥，肌肤倍感细腻润泽，焕发珍珠般动人光彩！再放一张新包装图片，带上一句美加净换包装
珍珠，珍珠养颜的传统在中国历史上流传已久，在古代，上至宫廷贵妇，下至民间女子都喜食珍珠粉或用珍珠粉来敷面，以达到润肤、葆青春、美容颜的功效。

灵芝长效保湿霜

灵芝长效保湿霜富含天然灵芝精华，蕴含丰富的保湿因子，能迅速渗透干燥肌肤，补充并保持水分，提供肌肤持久有效的水润呵护；富含多种维生素，帮助调整肌肤状态，提升肌肤保湿力，锁紧水分不流失。

持久保湿，肌肤呈现充盈水嫩，焕发自然水润光彩！
灵芝，在民间传说中被誉为能“治百病”、使人“起死回生”、“长生不老”的“仙草”，现代科学证明，灵芝具有调节肌肤水分、保湿的功效。

白睡莲水嫩美白霜/乳

美加净白睡莲水嫩美白霜，通过低温鲜萃技术，提取白睡莲中的美白保湿成分，充分保留其活性，有效抵抗肤肤氧化，减缓黯沉产生，同时激活肌肤自身的美白更新能力，扫除暗黄，提高肤色。更令肌肤持久保湿，由内而外水嫩、通透，焕发自然白皙光彩。
白睡莲，优雅的水中君子。早在汉唐时期，江南一带女子即有采摘白睡莲花瓣沐浴美白的习惯。现代研究发现，白睡莲里富含的黄酮、多酚等活性成分具有令肌肤白皙剔透的功效。

杏仁油倍润霜

美加净杏仁油倍润霜，天然杏仁油滋润配方，性质温和，有效修护干裂肌肤，解决干燥、蜕皮、皲裂现象。富含天然维生素E，滋养肌肤不粘腻，令肌肤细嫩柔滑。防裂滋养，有效改善肌肤干燥皲裂，焕发自然柔润光彩！

杏仁，是自古公认的润肤美容佳品，相传唐代有一流行的养颜秘方是将杏仁磨粉、调制成面膜来敷面，能令面容娇嫩，肤如凝脂。

手霜篇

保湿滋养护手霜

保湿滋养护手霜特别添加高原藏红花等天然活性物质，补充手部营养成份，明显改善手部肌肤干燥粗糙状态，令双手更加细润柔滑；更富含天然保湿因子，能迅速为皮肤吸收，及时补充并锁住水份，令双手细嫩有弹性。专业呵护，令双手细嫩柔滑。

美加净多效修护润手霜

该品富含多种修护滋养精华，其中小麦蛋白修护精华明显淡化手部细纹、干纹，改善皮肤粗糙，紧致手部肌肤，增加肌肤弹性。天然乳木果油、凡士林、维他命E等天然保湿滋养成分有效抵抗干燥，真正保湿滋养，防止手部肌肤干裂，有效预防手部倒刺产生。更有特别的阳离子抗静电配方，防止静电在皮肤表面堆积，避免了冬天手部产生静电的尴尬。

美加净凝脂倍润护手霜

令双手仿如凝脂般细滑, 富含双倍玫瑰果油活性成分，深层滋养，明显舒缓肌肤干燥状态，双手持久丝般柔滑，时刻展现娇嫩柔润，焕发润泽光彩。突破性凝脂技术，将多种天然润肤脂凝聚成丰润柔滑的霜体，使其更易于吸收，没有油腻感，给双手带来润而不腻的滋养感受。

牙膏篇

美加净牙膏

作为与美加净日化同名的国民牙膏，拥有多款功效各异的牙膏，包括去渍美白牙膏、复合中草药牙膏、全速防蛀牙膏、绿茶清新牙膏、矿盐除味牙膏、纯晶草本牙膏等。

植尚牙膏

作为上海美加净日化于2012年推出的新款时尚牙膏品牌、定位中高端的植尚牙膏更多的吸引着时尚年轻的消费者。植尚牙膏有多个牙膏品种，包括炭清新牙膏、炭白牙膏、炫速牙膏、全效牙膏、韵白牙膏等。

泡泡娃牙膏

一款定位于儿童市场的牙膏产品，采用可爱的泡泡娃卡通形象为品牌标识，生产专为儿童定制的无氟、安全、防蛀的牙膏。

防酸牙膏

作为上海名牌产品，上海防酸牙膏深受沪上百姓熟知，其最知名的广告词就是那句“酸甜冷热都不怕”。随着时代的推移，作为一款专业防敏的牙膏，上海防酸牙膏系列也在不断调整市场定位，除了早已推出的上海防酸牙膏、上海特效牙膏等，还为高端市场推出了上海防酸至臻克敏专业抗敏系列牙膏。

白玉牙膏

白玉牙膏是美加净牙膏旗下的经典牙膏系列，其同时保留了传统国货的品质与平易近人的价位。目前有炫爽臻白牙膏、沁爽健齿牙膏、经典牙膏、薄荷牙膏等品类。