网络直销是指生产厂家借助联机网络、计算机通信和数字交互式媒体且不通过其他中间商，将网络技术的特点和直销的优势巧妙地结合起来进行商品销售，直接实现营销目标的一系列市场行为。开展网络直销有三种主要方式：直销企业建立网站直接网络派送和电子直邮营销。

　　直接营销的内涵直接营销，英文为“Direct Marketing”,是近二十年来在美国逐渐形成并迅速发展的一种营销方式。作为一种营销方式的直接营销，美国营销学者们从不同的角度予以解释。美国前直接营销协会主席，著名学者鲍勃.斯通在其《成功的直接营销方法》一书中，认为直接营销具有这样几个方面的关键性质：互动性；一种或多种广告媒体；可测量的反应；不受地域限制的交易。
　　2.直接营销的特点（1）以市场营销观念为主导思想。市场营销观念的基本要旨，便是企业的全部经营行为以消费者需要为导向。作为20世纪70年代形成并发展的直接营销便是这一大背景下的产物，它强调的仍然是以比竞争对手更及时，更有效的方式传递目标市场上所期待的满足。这一点，无疑是直接营销这一理论的核心所在。
　　（2）以整体营销为行为基础。即以消费者需要识别、需求评价、市场细分、目标市场选择为基础，形成所谓整体营销或一体化营销。
　　（3）以付费媒体作为促销信息的传递手段。与广告一样，直接营销也通过付费媒体传播广告或服务信息，但与广告不同的是，广告采用的是大众传媒而且缺乏对受众的基本了解和认识；直接营销则是根据消费者特征，例如，姓名，地址，电话号码，电子邮件密码等，采用相宜的媒体进行有针对性的信息传递。正是由于直接营销的这种信息传递功能，因而使直接营销具有促销的属性。
　　（4）以交互回应为行为机制。不管采用直邮，电话，电子邮件，商品目录书或是数据库营销等一种直销工具或几种直销工具，直接营销都致力于让消费者产生直接的回复反应。这种反应既可以使消费者的直接订购，也可以是询问或参观直销商的产品陈列室，并且，直销商或制造商根据接收信息的受众与产生反应的消费者之比，可测算反应率的高低，进而据此采用R-F-M模式（R：最近何时购买；F：购买频率；M：购买金额）建立消费者数据库与消费者之间交互回应的机制。
　　（5）促销与销售的合一。从传统的促销组合角度看，广告司职传播产品、服务的信息沟通作用，销售促进或营业推广起着进一步刺激消费者欲求的作用，人员销售则最终完成产品的销售；而直接营销不管采用何种营销工具，这些工具均具针对性的传递产品，服务信息，实施销售促进及实现销售的功能，这样，广告，销售促进，人员销售三大促销工具虽然相关但却是相互分离的功能，在直接营销上得到了完整的统一。
　　3.直接营销的优缺点（1）能够促成产需直接见面。
　　（2）网络直销对买卖双方都会产生直接的经济利益。
　　（3）营销人员可以利用网络工具，如电子邮件，电子公告牌等，随时根据用户的愿望和需要，开展各种形式的促销活动，迅速扩大产品的市场份额。
　　（3）网络直销使企业能够及时了解用户对产品的意见、要求和建议，从而使企业针对这些意见、要求和建议向顾客提供技术服务，解决疑难问题，提高产品质量，改善企业的经营管理。
　　当然，网络直销也有其自身的缺点，主要是：由于越来越多的企业和商家在互联网上建站，使用户处于无所适从的尴尬境地，面对大量分散的域名，网络访问者很难有耐心一个个去访问一般企业的主页。特别是对于一些不知名的中小企业，大部分网络漫游者不愿意在此浪费时间，或者只是在路过时走马观花的看一眼。为解决这个问题，必须从两方面入手：一方面需要尽快组建具有高水平的专门服务于商务活动的网络信息服务点，另一方面需要从直接分销渠道去寻找解决办法。
　　建设好网络直销渠道(1)从消费者角度设计渠道准确的产品和市场定位很重要，网络直销面对的消费者主要是那些受过良好教育，具有创新精神，经济富裕的人，销售的产品具有较高的信息集中性。最好采用消费者比较放心，容易接受的网上购物方式，如货到付款。
　　(2)设计订货系统，要简单明了不要让消费者填写太多信息，而应该采用现在流行的”购物车“方式模拟超市，让消费者一边看物品比较选择，一边进行选购。在购物结束后，一次性进行结算。订货系统还应该提供商品搜索和分类查找功能，以便于消费者在最短时间内找到需要的商品及其重要信息。
　　(3)选择结算方式，应考虑实际发展状况在结算时尽量提供多种方式方便消费者选择，同时还要采用安全的间接的安全结算方式，如将其信用卡号和账号公开，消费者可以自己通过信用卡终端自行转账，避免了网上输入账号和密码被丢失的风险。
　　(4)建立完善的配送系统开展网上直销的生产企业可以有两种途径管理和控制物流。一种是利用自己的力量建设自己的物流系统；另一种方式，是通过选择合作伙伴，利用专业的物流公司为网上直销提供物流服务。在现阶段中国配送体系还不成熟的时候，在进行网上销售时还要考虑到该产品是否适合于配送体系。
　　力争与中间商双赢电子商务的发展最终由消费者对便利和专业化服务的需求所驱动。因此生产商和销售商只有共同努力才能实现共同的目标。
　　(1)赋予零售商新的角色生产商在最前端，零售商在后端，顾客在网站上研究、比较、下订单然后去零售商那里履行交款取货并接受服务。零售商也可以销售附加产品，补充部件和最适台在商店购买的产品。这样不仅不会完全抛开零售商，还可以发挥他们的优势并降低他们的库存成本。
　　(2)与零售商合伙创建全新的中介方式零售商是各行业的专家，他们提供的产品来源于不同生产商和销售商。生产商与零售商合作发展并经营一家共同的商店可以向顾客提供更全面的购物环境，从而产生更高的收益和利润率。这为利用零售商的品牌创造网络流量提供了机会。
　　(3)在网上提供比在商店里更多的产品生产商可以让零售商销售那些需要实际感受的产品(如试用、试驾驶等)，而在自己的网站上提供其他的产品，甚至是二类或断代产品。尝试销售这些不会发生退货的其他产品”。另一个使网站与众不同的办法是按价目单销售全部产品，让零售商领头提供打折。
　　(4)对销售商进行奖励生产商可以在销售商的网站上做自己的网站广告。如果有点击进入并实现成交，则向他们支付一定比例的利润。这样可以向他们提供奖金以支持自己的网站，并利用他们的知名度创造网站的浏览量。