所谓理解价值，也称为感受价值和认知价值，是指消费者对某种商品价值的主观评判。理解价值定价法是指企业以消费者对商品价值的理解度为定价依据，运用各种营销策略手段，影响消费者对商品价值的认知，形成对企业有利的价值观念，再根据消费者心目中的价值来制定价格的方法。

    运用理解价值定价法的关键和难点是获得消费者对有关商品价值的准确资料。企业如果过高的估计消费者的理解价值，其价格就可能过高，难以达到应有的销量；反之，若企业低估了消费者的理解价值，其定价就可能低于应有水平，使企业收入减少。因此，企业首先必须通过广泛的市场调研，了解消费者的需求偏好，根据产品的性能、用途、质量、品牌、服务等要素等，判定消费者对商品对商品的理解价值，制定商品的初始价格。然后，在初始价格条件下，预测可能的销量，分析目标成本和销售收入，在比较成本与收入、销量与价格的基础上，确定该定价方案的可行性，并制定最终价格。