服务营销的定义

服务营销是企业在充分认识并满足消费者需求的过程中所采取的一系列活动。

在服务营销中，企业营销的是服务，消费者购买了产品仅仅意味着销售工作的开始而不是结束，企业关心的不仅是产品的成功售出，更注重消费者使用产品所提供服务的全过程感受。随着劳动生产率的提高，市场转向买方市场，消费者随着收入水平提高，他们的消费需求也逐渐发生变化，需求层次也相应提高，并向多样化方向拓展。20世纪90年代，由于生产专业化的快速发展，产品的服务含量也日益增大。同时市场经济的充分发展使得市场由买方市场转向买方市场，消费者的主导地位日渐凸显，消费者的需求层次相应提高，同时需求内容向多样化发展，这就要求企业特别要重视服务这一营销组合要素。

服务营销战略的概念

服务营销战略是指服务企业为了谋求长期的生存和发展，根据外部环境和内部条件的变化，对企业所作的具有长期性、全局性的计划和谋略。服务营销战略是企业在组织目标、资源和它的各种环境机会之间建立与保持一种可行的适应性的管理过程。营销战略被认为是最佳管理七要素（战略、结构、系统、作风、技能、人员、价值观）之首。制定营销战略实质上就是根据情况选择做最恰当的事，“做恰当的事比恰当地做事更为重要”。

服务营销与传统的营销的比较

服务营销的研究形成了两大领域。即服务产品的营销和客户服务的营销。服务产品营销的本质是研究如何促进作为产品的服务的交换；客户服务营销的本质则是研究如何利用服务作为一种营销工具促进有形产品的交换。同传统的营销方式相比较，服务营销是一种营销理念，企业营销的是服务，而传统的营销方式只是一种销售手段，企业营销的是具体的产品。传统营销方式下，消费者购买了产品意味着一桩买卖的完成，虽然他也有产品的售后服务，但那只是一种解决产品售后维修的职能。无论是产品服务营销还是客户服务营销，服务营销的理念都是顾客满意和顾客忠诚，通过顾客满意和忠诚来促进有利的交换，最终实现营销绩效的改进和企业的长期成长。

服务营销的演变

20世纪60年代以来，服务营销学的发展大致上可分为以下三个阶段

第一阶段（20世纪60年代~20世纪70年代）：服务营销学的脱胎阶段。

这一阶段是服务营销学刚从市场营销学中脱胎而出的时期，主要研究的问题是：

1.服务与有形实物产品的异同。

2.服务的特征。

3.服务营销学与市场营销学研究角度的差异。

第二阶段（20世纪80年代初期~20世纪80年代中期）：服务营销的理论探索阶段。

1.顾客评估服务如何有别于评估有形产品。

2.如何依据服务的特征将服务划分为不同种类。

3.可感知性与不可感知性差异序列理论。

4.顾客卷入服务生产过程的高卷入与低卷入模式。

第三阶段（20世纪80年代后期至今）：理论突破及实践阶段

1.提出了服务接触的系列观点，包括企业员工与顾客之间的沟通过程及在这一过程中二者的心理变化。

2.强调对服务营销的跨学科研究，从管理学，社会学及心理学等领域分析理解在服务营销过程中市场参与者的行为与关系。

3.服务营销中的特殊问题，如服务的国际化营销战略，信息技术对服务营销的营销及服务价格测定。

服务营销的原则

    “服务营销”是一种通过关注顾客，进而提供服务，最终实现有利的交换的营销手段。实施服务营销首先必须明确服务对象，即“谁是顾客”。像饮料行业的顾客分为两个层次：分销商和消费者。对于企业来说，应该把所有分销商和消费者看作上帝，提供优质的服务。通过服务，提高顾客满意度和建立顾客忠诚。　　对于厂家来说，有鉴于饮料行业的营销模式，分销商占据举足轻重的地位。厂家的利润来自全国各省市的分销商。分销商具有左右市场需求的力量，因此，我们主要精力是处理好与各地分销商之间的顾客关系，建立合作、友好、互利的伙伴关系。要知道他们是企业最大的财富，失去了他们，企业将一无所有。

　　企业必须坚定不移地树立服务客户的思想，认清市场发展形势，明确分销商是厂家的上帝，消费者是最高上帝。企业所做的一切，都要以消费者的需求为最终的出发点和落脚点，通过分销商将工作渗透到消费者层次上，从源头抓起，培育消费者满意度和忠诚度。坚持为他们提供一流的产品、一流的服务。一来能体现企业对产品的负责、对分销商的负责、对消费者市场的负责；二来可以加强沟通，增加公司吸引力，提高竞争力，与客户共同进步，共同得益，实现厂家、分销商、消费者的“多赢”。

开展服务营销的策略

1.互动沟通——构建服务平台。

2.消费认知——塑造专业品质。

3.销售未动，调查先行。

4.前期预热，营造活动气氛。

5.中期控制，体现活动权威。

6.后期宣传，强化活动效应。

服务营销战略包括的内容

1.服务营销定位战略

服务营销与产品营销有着明显的差异，这是基于服务本身无形性、异质性、不可分离性和不可储存性的特点而形成的。因此，在对制订服务营销定位战略时，我们应关注这四个特点进行战略的制定。

1)基于服务无形性的定位战略

进行有策略的设计和剔红服务环境，让顾客通过环境对服务的理念、质量和水平形成感知。同时，可以对外产品的服务质量和效果进行保证。

2)基于服务异质性的定位战略

在规范化方面，在其整体构建中，具备较高水平。服务理念、服务标准化等方面都能够在服务过程中得到较高的顾客评价。同时,应该加强服务可控化，使服务活动及质量的偏差被控制在尽可能小的范围内。可以在服务方面对不同的顾客采取不同的符合其特点的独特服务，使其能够提高满意度，同时能够取得较好的收益。

3)基于服务不可分离性的定位战略

服务网络化程度在服务过程中得到充分的运用，使客户不仅能够享受中行的专业服务，更能使客户在交易过程中感受到方便和快捷。同时在营销过程中应着重注意关系化营销。

4)基于服务不可储存性的定位战略

可以通过网络和声讯电话等多种方式的服务过程进行调整，以更好地满足客户需要。服务效率化，在金融行业中尤为重要，要充分利用服务的时间资源提高服务的时间效率。

2.服务营销战略管理

首先，加强内部管理，改善服务质量。优质的服务是客户满意的保证，也是客户忠诚的重要依托，更是核心竞争力的所在。因此对服务质量管理尤为重要。一方面应对客户进行服务承诺，制订高标准的服务规则、不惜以高赔偿为代价。另一方面，加强对员工的管理和培训，加强银行内部的监控控制。

其次，提高服务生产率，为双方创造更高价值。是以盈利为最终目的，因此通过对服务生产率的管理，可以取得更好的经济效益。在服务业中，生产率是指在服务或者制造过程中将投入的资源转化成客户价值的效益，包括内部效益和外部效益。为了取得更好的经济效益，应该提高服务生产率。一方面要加强对员工的培训，同时合理设置服务过程中的技术难度和销售难度。另一方面，在服务过程中加强顾客的参与程度。让顾客能够掌握更多的信息，也让顾客感受到更加优质的服务。

服务营销战略类型的选择

服务营销战略同产品营销战略一样，共有两种战略可供选择：

（1）总成本领先战略

总成本领先战略是一种内涵积累式战略。其内容是：通过降低成本的努力，使成本低于竞争对手，以便在行业中赢得总成本领先的优势，获得高于行业平均水平的收益。

实施总成本领先战略必须具备三个基本前提条件：

a、服务产品的品质相同；b、企业资金实力雄厚；c、服务功能相同。

实施总成本领先战略可以采取以下途径：

1、调整企业资产结构和服务产品结构；
2、压缩费用，减少支出；
3、改善分销渠道和促销措施；
4、在高成本、劳动密集型的活动中实现自动化。
5、总成本领先战略具体表现为：

A、特色经营战略

特色经营战略亦称为差异性战略。其内容是：通过企业形象、产品特色、客户服务、技术特点、客户网络等形式，努力形成一些在全行业范围内具有特色的东西，使用户建立起品牌偏好和忠诚。

特色经营战略的企业必须具备以下前提条件：

a、强大的市场营销能力；b、创造性的眼光；c、服务方面享有声誉；d、拥有传统的优质技能；
e、销售渠道的合作伙伴强有力的合作。

B、集中化战略

集中化战略亦称为专业化战略。其内容是：企业将全部资源集中使用于最能代表自身优势的某一技术、某一市场或某一品牌的服务产品上并取得成本领先优势。这既是企业逐渐分离成许多独立的子企业的过程，也是同类服务由生产趋向集中的过程。

集中化战略的实施必须具备以下条件：

a、市场需求具有较大规模并具有明显的不同的顾客群；
b、服务特点适宜于专业化经营；
c、适合于按标准化管理的企业。

集中化经营的积极意义在于：资源的相对集中能保证成本领先优势；活动范围的缩小促使企业采取科学管理方式；企业经营方向和目标十分明确，风险较小。其局限性在于，企业竞争范围狭窄，企业的应变能力削弱。

（2）多角化战略

多角化战略亦称为多元化战略。其内容是：一个企业同时经营两个以上行业的服务产品的市场经营战略。多角化经营是在企业内部各项功能高度分化和专业化并拥有协调方式的情况下而采取的分散风险的战略。

实施多角化战略的前提条件是：

a、所有服务产品都处于市场生命周期的同一阶段；
b、所有服务产品都是风险产品或滞销产品；
c、所有服务产品都存在对某种资源的严重依赖。