背景：

随着市场竞争越趋剧烈，在某种意思上已经表现为商品包装的竞争。“脑白金”更改包装获得成功，“农夫山泉”更改包装，”三精葡萄糖酸钙“一直在强调蓝瓶包装。包装不仅仅在保护商品上，它俨然已成为商品附加值与品牌的体现。

释意：

包装策略营销就是指利用各种包装策略，以到达吸引顾客眼球，提高产品附加值，从而达到营销目的的营销手段。

（一）强调商品特长的包装策略　　这种包装策略主要是通过包装物来突出商品的用途、性质、质量，给顾客一种便利、省时之感，明显地给顾客带来附加价值或剩余利用价值，深受消费者青睐。

1．一次用量包装。是指根据消费者的使用习惯而设计的小包装，内装物仅供一次使用。如市场上出售的方便面、袋泡茶以及按一次用量包装的咖啡等。一次用量包装使用十分方便。再如镇江香醋推出的类似口服液的包装，一盒12支，特别适合很少做饭的家庭使用。白糖的小包装，既方便适用，又可防潮防虫，深受消费者的欢迎。 　　　2．透明包装与“开窗”包装。透明包装有全透明包装和部分透明包装，是通过透明的包装材料，部分或全部展示内装商品的实物形态，能够使购买者直接看到商品的形象、颜色和质量，既能体现商品的自然美，又便于顾客识别选购，如日本爱娃的各种型号的自然美，又便于顾客识别选购，如日本爱娃的各种型号的单、收录放机，外包装有一层透明的塑膜，让消费者一眼就能看见里面的商品。我国金帝牌巧克力则采用了硬质的透明塑料盒包装，盒内各式巧克力一目了然，让消费者不禁慨然解囊，销量直线上升。开窗包装则是在包装革一部位开一窗口，用玻璃纸或透明蒲膜封闭，使商品最佳部位显示出来。这种方法在食品、纺织品、轻工产品与小五金包装中运用较多。如服装包装装盒，通常采用“开窗”包装形式，其“开窗”的位置最好在领部；食品看局部就知全貌，开窗可小些。

（二）类似包装策略　　企业生产的各类商品，在包装外型上采用相同的图案、近似的色彩、同一特征，使顾客认识到这是同一企业的商品。这种包装策略称为类似包装策略。这种包装策略既有利于推销、增强企业的声望，又能节省包装的设计制作费用，还有利于消除和减少消费者对新产品的不信任感，为迅速打开销路创造条件。如日本松下、爱娃公司的系列商品，均采用类似包装、图案、商标与色彩，使顾客一见如故，商品很畅销。不过采用这种策略的，必须是用途和性质的商品，否则会抵销包装便于识别商品的作用。

（三）套标策略　　这种包装策略主要是利用同种商品其包装图案、形状、色彩相同或相似，采用将商标分割成几部分，分别分布在一组商品上，将这组商品拼凑起来，就是一幅完整的商标图案或名称。如许多烟厂设计的各种影印，套凸版等精美的套标包装。像杭州烟厂的“西湖”、武汉烟厂的“楚天游”、湖南生产的“张家界”等。这些套标倍受收藏者的青睐。此外，各种酒标、罐头标、糖果包装等，也可以采用套标策略。

（四）包装物附带文件的包装策略

这种包装策略就是在商品包装物里面附有一份文件，或是贺婚卡、生日卡，或是盛会祝词等等，为一些不善言辞的社交者提供了方便。如日本发明的酒类附带文件的包装，即在酒瓶的瓶盖处放一份小小的文件，根据文件内容的不同分别在酒瓶的瓶盖表面打上记号，消费者购买时根据需要不同时行选择。这种包装策略是一种较新颖的包装方法，其发展前景非常广阔。

（五）附有赠品的包装策略

馈赠包装有两种形式，一种为包装品本身的一个附赠品，赠送对象一般是售货员，以其促进售货员多卖该企业的商品。另一种是包装里面附有赠品，以激发消费者的购买欲望。它是现代市场营销的重要包装策略之一。它借包装中附赠的图片、照片或其他小玩艺来吸引消费者，特别是对中等收入水平以下的发女和儿童最有影响力，极易引起他们的重复购买。例如江苏无锡产的“芭蕾”珍霜，一举打入香港市场，成为香港化妆品市场的热门货，就是由于盒内放着一枚嵌有“珍珠”的别针作赠品。此外，附赠品包装还可用介绍新产品，进行市场调查。

（六）更新包装策略

由于科学技术的日益发展，新工艺、新技术和新的包装材料必然要取代旧的包装工艺和材料，为企业新产品开拓市场创造条件；其次是人们消费习惯的改变，推动着包装的不断更新。例如由于现代人们生活节奏的加快，要求减少家务劳动时间和劳务量，家务劳动逐步社会化。因此出现各种方便食、罐头食品。各种新型的包装，如可蒸煮的食品袋、可烘烤的食品盒、饮料复合纸罐、方便罐等也就应运而生；另外，销售方式的变化，也导致包装的更新。例如随着超级市场的出现，顾客挑选商品时全靠包装“自我介绍”，因此包装要突出商品形象，商标和文字说明要十分醒目。 更新包装的目的，一是通过改进包装给处于劣势的商品带来生机；二是通过改进、更新包装使处于热销的商品锦上添花。但是，一般情况下，当一种商品处于热销期时是不太会想去改进更新包装，而只有当商品进入滞销期才开始意识到此问题的解决，这是不可取的。要想使商品一直保持畅销的热头，除了商品本身改进外，不断地改进包装，是一种很好的办法。改进更新包装的方式通常有以下几种： 1．剧变式。即给原来的包装一个剧烈的变化，改变其原来的面貌，以其一个全新的势态展现在消费者面前。 2．改良式。保持原来合理的部分，通过改变“欠缺”带来新意，让消费者仍觉得“虽生犹熟”，避免给人陌路相逢的感觉。 3．浙变式。经常对原来设计作些小改进，在消费者不易察觉的情况下，调整结构、文字排列等，乍一看还是原来的风格，但以更加协调、新颖的面貌出现在消费者面前。 改进包装就是要把差的改好，好的改得更加新颖，让消费者觉得这个企业的产品在不断翻新，在不断的更新换代，感到这一企业有活力，从而增强对这一产品、这一企业的信任和信心，进而促进销售、繁荣市场。

（七）企业协作的包装策略

该策略是指普通企业由于企业声望小，产品知名度不高，特别是新产品问世，一时难以打开市场，可以与企业信誉好，实力雄厚的大企业联合经营，在商品包装上重点突出联合企业的名称。包装上仿效名牌产品的包装装潢，这是适应消费者的购买经验以保持主顾的一种作法。如日本电子产品在初进美国市场时滞销，后采用西尔斯的商标，并以此策略占领了美国市场。

（八）再使用包装策略

再使用包装可分为复用包装和多用途包装。复用包装可以回收再使用。如运输包装的集装箱、周转箱、汽水瓶、啤酒瓶和煤气瓶等。复用包装可以大幅度降低包装费用，节省开支，加速和促进商品的周转，减少环境污染，因此，普遍受到人们的欢迎。多用途包装在商品使用后，其包装品还可以作其他用途。如用瓷制的花瓶状酒瓶，酒饮完后还可以作花瓶使用。再如用手枪、熊猫、小猴等造型的塑料容器来包装糖果，糖果吃完后，其包装还可以作玩具，因此备受小朋友的欢迎。大量事实证明，只要设计新颖、吸引力强，具有明显使用价值或欣赏价值的再使用包装，顾客通常是非常愿意购买的。

（九）与广告相连锁的包装策略

广告是沟通商品与消费者的重要媒介。在当今社会，广告更是无处不有，发挥着巨大的作用。充分利用广告艺术是促进销售的重要一环。但如何将广告与商品包装联系起来，是包装设计者的一项新课题。如台湾某化妆品包装上写着一句广告语--女人，你追求什么？准确地捕捉了女性爱美的心理。国际上规定，制烟商必须在香烟盒上注明“吸烟对您身体胡害”字样。盖皇冠牌香烟不但做到了这一点，而且还作了进一步的发展，皇冠牌香烟上写着：吸烟对您身体有害--皇冠牌香烟也不例外。这样很容易使人感到好奇，从而激发购买的欲望。由此可看出，商品销售的大小，取决于商品质量、包装与广告几方面的因素。在最理想的销售方式中，包装与广告的作用是绝不可低估的。 此外，我们在研究商品包装策略的同时，必须注意到其适合的市场环境。在我国目前的市场环境下，正常消费行为与非正常消费行为并存。近年来产生的高消费与消费超前现象就是一种不正常的消费表象。反映在包装消费上的超前消费就是一次性消费和过分包装。比如许多食品饮料片面追求金属易拉罐包装，更有甚者用皮箱装药品，造成包装物与所装商品费用结构失衡。诚然，过分包装在一定程度上可以刺激销售，可以给企业带来效益，但是，从全局来看，过分包装既浪费社会资源，也增加销售成本，同时更增加了包装废弃物。在我国资源还很贫乏的今天，应引起全社会的关注。企业要有发展的眼光，长远的观点，应树立绿色包装观念，增强生态环境保护意识。要删繁就简，“适度”包装。就是既能达到“包装”的各项功能作用，又不浪费资源，便于回收理利用。现在世界上许多国家都在倡导“适度”包装，使包装轻量化，并相继出台了许多这方面的法规。据报道，在英国，对商品包装的复杂豪华程度按照一定的比例进行量上的限制，如超出限定，则课以重罚或重附加税，迫使商品生产者不得不在简化包装上打主意。因此，在开发商品包装的时候，一定不能搞过分包装和不分档次一律迫求豪华型高档包装，防止在包装消费上的不正常超前行为。

上述各种包装策略，不是单独地发挥作用的，而是一个有机的统一体，彼此之间是相互联系互相制约的。企业在制定包装策略时，只有根据主客观条件，根据各种可能的变化，才能拟定出适应市场竞争的最佳包装方案，并在运行中确立重点，灵活机动，才能取得最大的经济效益，达到企业在市场竞争中取胜的目的。

总而言之，现代市场竞争中的包装，应着重表现商品本体性、趣味性、市场性的意义，追求多元个性风格化的特定价值，以平衡消费者心理结构上的不稳定的欲望和感受。包装应成为一种促进消费者购买欲望的动力。法国社会学专家扬·波德里雅尔曾说过：“物品想要转化为消费物就必须成为一种记号”。即在今天成熟型消费社会里，消费者所追求的已不再是一个作为物品的商品，只有在重视产品内在质量和开发新产品的同时，重视商品包装的策略，不断探索，才能使自己的产品在激烈的市场竞争中立于不败之地。