美国营销学学者杰瑞.麦卡锡教授在20世纪60年代提出了着名的4P营销组合策略，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）组成的营销手段。4P营销理论为企业的营销策划提供了一个有用的框架。                            产品（product）：注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。
价格 (price)： 根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。
分销 (place)： 企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。
促销(promotion)：企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为（如让利，买一送一，营销现场气氛等等）促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。

当时传统的4P营销代表的是卖方的观点，是卖方用以影响买方的营销工具。虽然4P理论在事务上具有可操作性，但它只是一种短期的和纯交易性的交易，而没有体现市场导向或顾客导向。它主要关注的是生产和仅仅代表商业交换一部分的迅速流转的消费品的销售，后来，一些学者又不断的对4P理论进行补充，形成产品组合、定价组合、分销组合、沟通和促销组合，这四个组合因素的变化，推动着市场营销管理的发展和营销资源的优化配置。