一般意义的战略，泛指重大的、带有全局性的和决定全局的计谋。“战略”最早用于研究战争，我国的《孙子兵法》就是早期研究军事战略的杰出论著。人们把“战略”一词与企业及其营销活动联系在一起使用的时间并不很长，因而对此有多种解释和理解：

     企业战略是决策的基础    《企业战略论》的作者安索夫强调把确定企业战略作为决策的出发点。

     企业战略是企业谋求生存的方法    法国著名学者H.塔威尔指出，企业战略确定了企业的未来，并与风险紧密相连。

     企业战略是追随企业总目标的一个总的方向  戴维.克里兰认为，战略是为是实现总目标的一个大方向。

     更多的人认为，企业以未来为主导，将其主要目标、方针、策略和行动信号构成一个协调的整体结构和总体行动方案。它与为达到局部目标所制定的“营销战术”对比使用，并以战略规划的形式体现。