（一）市场营销近视症的内涵 市场营销近视症的内涵于1960年由美国哈佛大学企业管理学院西奥多·李维特教授提出并加以全面论述。它指企业在经营中视野狭隘，目标短浅，只重视其产品，看不到消费者需求的日益变化，看不到市场的动态发展，不知道随着消费者需求的变化而改变自己的经营策略。一些市场营销近视的企业认为，只要生产出物美价廉的产品，顾客就会找上门来。 “市场营销近视”的情况，50年代和60年代时期在美国铁路、汽车、石油、电子等行业的许多企业内显得特别严重。其中包括一些曾经红极一时的企业。二次大战后的美国，科学技术得到了迅速发展，国民经济突飞猛进。随着产品供应的日益充足，市场迅速由卖方市场转向买方市场，人们的生活观念和市场需求也处于激烈的变化之中。但许多企业仍然死守“产品导向”的老观念，抱着陈旧的经营方式不放，“只是对着镜子照，而没有向窗外瞧一瞧”，结果惨遭失败。

（二）市场营销近视症的主要表现

1.企业经营目标的狭隘性 许多企业对自己所从事的事业任务都看得过于狭窄，从未将自己的任务看作这个事业的全部，而人为地把自己限制在一个特定的形式上，过份狭隘地看待自己的事业。如美国的铁路运输业就是一个典型。它们仅仅把自己看成是“铁路运输”这一特定的运输形式，而没有看到自己是从事交通运输事业。因此，当小汽车、卡车、飞机、管道等运输手段不断完善发展起来时，他们就束手无策，眼睁睁地看到自己被排挤，更谈不上积极主动的迎接这一挑战，并借此机会来进一步发展自己。

 2.企业经营观念上的目标短浅性 这些企业将自己的注意力集中在现行产品上，集中主要的技术资源进行产品的研究和大规模的生产，按照陈旧的产品观念进行推销。他们看不到消费者的需求在变化，看不到人们对产品提出的新要求，经营目光短浅。如美国爱尔琴钟表公司自1864年成立以来，一直在美国处于最佳地位。它主要生产高档名贵表，通过珠宝商店、大型百货商店等高级渠道销售，一直到本世纪50年代都是成功的，人称“常胜将军”。但是从50年代起，美国人的需求偏好开始转移，大多数人愿意买走时准、款式新、价格便宜的中档手表，高档表的需求急剧下降，但爱尔琴公司看不到这一点，仍然坚持老的经营方式，大量生产高档名贵表，通过高级渠道进行销售，以致于销售额锐减，从而使百年的常胜将军败下阵来。

（三）治疗营销近视症的处方——企业逆向发展过程

（1）了解消费者的需求→（2）分析消费者需求本企业能否满足→（3）确定满足需求的具体产品形式→（4）购进必需的原材料→（5）确定生产加工技术工艺→（6）产品→（7）满足消费者需求。

在这里，消费者需求是出发点和归宿点。由消费者需求决定企业生产经营全过程的运行，这才是现代企业生存发展的基础。 上述处方具体剖析如下：1.从消费者及其需求开始，而不是从现有的某项产品形成、某一项专利、某一种原材料或某一项销售技术开始。这些生产加工的具体形式不是企业最重要的问题，企业最重要的是消费者的需要如何满足的问题。2.在了解消费者需求的基础上，企业要考虑这种需求是否可为本企业所满足，这就要求企业家具有丰富的想象力，高而阔地看待企业的事业任务，而不拘泥于某一狭隘的目标上

什么是营销近视症？

　　营销近视症(Marketing Myopia)是著名的市场营销专家、美国哈佛大学管理学院西奥多·莱维特(Theodore Levitt)教授在1960年提出的一个理论。营销近视症就是不适当地把主要精力放在产品上或技术上，而不是放在市场需要(消费需要)上，其结果导致企业丧失市场，失去竞争力。这是因为产品只不过是满足市场消费需要的一种媒介，一旦有更能充分满足消费需要的新产品出现，现有的产品就会被淘汰。同时消费者的需求是多种多样的并且不断变化，并不是所有的消费者都偏好于某一种产品或价高质优的产品。李维特断言：市场的饱和并不会导致企业的萎缩；造成企业萎缩的真正原因是营销者目光短浅，不能根据消费者的需求变化而改变营销策略。

营销近视症的具体表现

　　营销近视症的具体表现是：

　　自认为只要生产出最好的产品，不怕顾客不上门；

　　只注重技术的开发，而忽略消费需求的变化；

　　只注重内部经营管理水平，不注重外部市场环境和竞争等。

营销近视症的病因

　　营销近视症的产生从根本上是由于企业高层管理者对于产业环境和产业发展规律的错误判断。Theodore Levitt列举了四个广泛存在的信念，这些信念或者被企业管理者公开宣讲，或者成为其行动的暗含假设，而这四个信念则几乎一定会导致营销近视症：

　　第一，认为人口的自然增长，会为产业增长自动形成一个不断扩大的市场；

　　第二，认为产业的主要产品不存在竞争性替代品，对于那些具有自然垄断性质的产业如石油、电力等产业的经营者尤其如此；

　　第三，认为大规模生产会形成规模经济，即单位产品成本会随着产量的增长而下降，而企业会因此而打败竞争者；

　　第四，产品是最重要的，只要造出了比竞争者更好的产品，就可以获得优势，企业经营者因此集中精力于完善科学实验、改进产品和降低制造成本。

营销近视症信念形成的原因

　　企业经营者之所以会形成上述四个信念，其原因又可以归结为：

　　(1)企业经营者在企业中成长经历。如果企业经营者是搞技术、抓生产或者管财务起家的，往往会使其眼光向内，较少的考虑顾客需求和市场变化，而过于注重生产效率和成本控制。

　　(2)“产业健忘症”。一个产业能够兴起，从根本上说是由于它迎合了顾客的需求或者潜在需求，这一过程是一个非常艰难的过程，因为它要求顾客改变消费习惯甚至生活方式去试用一种新产品。当产业渡过了初创期而步入成长期、产业前景一片光明、产业面临的主要问题不是发现与开拓市场而是“填补”现有市场之时，产业中的企业经营者不能正确认识或是忘记了产业兴起的真正原因，或是忙于抢占市场而无暇顾及产业的发展大计，以至忽视了悄然袭来的顾客需求变化和产业衰退的阴影。人们经常把亨利·福特作为产品导向的失败典型，把他主要作为一个发明家，但实际上，福特其实是最成功的营销家(Marketer)之一，当然也是最失败的营销家之一。当大多数企业生产商在进行成本加成定价时，福特就提出并推行了由价格决定成本而不是相反的做法。他推出500美元的Model T型车并大获成功，其实是一场营销战的经典案例。福特的错误在于，他成了自己成功经验的俘虏，在产业环境和顾客需求已经发生巨大变化之时，仍沉迷于过去成功的光荣之中，忘掉了成功的真正原因。

　　(3)企业经营者个人的知识。企业经营者个人所受的教育和因此而形成的知识结构，会对其判断形成巨大的影响，因为它会影响经营者认为正确和应该做的事。企业经营者普遍都学习过经济学，而在新古典经济学的理论框架中，萨伊定理可以说一块基石，即供给会自动创造自己的需求，最终达到供需均衡；而由于产量增长而形成规模经济，造成单位成本的下降，更是经典教科书中的金科玉律，这些定律不可能不影响经营者的判断。在严格的假定条件下推导出的抽象的经济学定理，其实忽略了对于企业经营管理者来说至关重要的事实。不加辨别和分析地应用经济学的原理，将几乎一定会造成经营策略的失败。