1、概念

产品是指能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。网络营销产品是指在网络活动中消费者所期望的能满足自己需求的所有有形实物和无形服务的总称。

2、特点

一般而言，目前适合在互联网上销售的产品通常具有以下特性： 　　

(1)产品性质。　

(2)产品质量。

(3)产品式样。　

(4)产品品牌。

(5)产品包装。 　　

(6)目标市场。

(7)产品价格。 

3、产品整体概念

产品概念是指提供给市场，能够满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形产品和无形产品。有形产品包括产品实体及其品质、特色、式样、品牌、包装等，无形产品包括可以给买主带来附加利益的心理满足感和信任感的服务、保证、形象和声誉等，产品整体概念包括五个基本层次的思想：核心产品，基本产品，期望产品，附加产品，潜在产品网络营销的产品组合策略　　说到产品组合策略不得不提到两个概念：产品线和产品组合。产品线是指在技术和结构上密切相关，具有相同使用功能，规格不同而满足同类需求的一组产品。产品组合是指一个企业所经营的全部产品线的组合方式，包括三个因素：产品组合的广度、深度和关联度，这三个因素的不同构成不同的产品组合。产品组合策略是指企业根据其经营目标、自身实力、市场状况和竞争态势，对产品组合的广度、深度和关联度进行不同的结合。由于产品组合的广度、深度和密度同销售业绩有密切的关系，因此，在网络营销中，确定经营哪些产品或服务，明确产品之间的相互关系，是企业产品组合策略的主要内容。

1.扩大产品组合策略

　　也称全线全面型策略，即扩展产品组合的广度和深度，增加产品系列或项目，扩大经营范围，以满足市场需要。这将有利于综合利用企业资源，扩大经营规模，降低经营成本，提高企业竞争能力;有利于满足客户的多种需求，进入和占领多个细分市场。但扩大产品组合策略要求企业具有多条分销渠道，采用多种促销方式，对企业资源条件要求较高。

　　如Amazon在稳稳占领了图书这个主营商品市场后，Amazon开始增加新的经营品种，其业务范围已经从图书和音像制品成功地拓展到其他利润丰厚的商品中去。1998年11月，Amazon开通音像和礼品商店，商品从游戏盘、索尼随身听到手表和芭比娃娃，无所不有。1998年底，Amazon以2.8亿美元购并了加州和波士顿的两家拥有网络新技术的公司，以协助其扩展网络营销业务。

2.缩减产品组合策略

　　缩减产品组合策略指降低产品组合的广度和深度，减少一些产品系列或项目，集中力量经营一个系列的产品或少数产品项目，提高专业化水平，以求从经营较少的产品中获得较多的利润，故也称市场专业型策略。该策略有利于企业减少资金占用，加速资金周转;有利于广告促销、分销渠道等的目标集中，提高营销效率。

3产品延伸策略

　　每一个企业所经营的产品都有其特定的市场定位。产品延伸策略指全部或部分地改变企业原有产品的市场定位，具体做法有向上延伸(由原来经营低档产品，改为增加经营高档产品)、向下延伸(由原来经营高档产品，改为增加经营低档产品)和双向延伸(由原经营中档产品，改为增加经营高档和低档产品)三种。

4、按照产品性质不同，可以分为两大类：实体产品和虚体产品

（一） 实体产品

实体产品是指具体物理形状的物质产品。在网络上销售实体产品的过程与传统的购物方式有所不同。在这里已没有传统的面对面的买卖形式，网络上的交互式交流成为买卖双方交流的主要形式。消费者或者客户通过卖房的主页考察其产品，通过填写表格表达自己对品种、

质量、价格、数量的选择；而卖方则将面对面的交货改为邮寄产品或送货上门，这一点与邮购产品颇为相似。因此，网络销售也是直销方式的一种。

（二） 虚体产品

虚体产品与实体产品的本质区别是虚体产品一般是无形的，即使表现出一定形态也是通过其载体体现出来，但产品本身的性质和性能必须通过其他方式才能表现出来。在网络上销售的虚体产品可以分为两大类：软件和服务。其中软件一般指计算机软件、电子游戏软件；而服务又分为普通服务和信息咨询服务。普通服务一般包括远程医疗、法律救助、航空、火车订票、饭店，旅游服务预约、医院挂号预约等，信息咨询服务包括法律咨询，金融咨询，信息检索，研究报告，工程建造价预算咨询等。

5、在网络营销中，产品的整体概念可分为5个层次：

（1）核心利益层次。是指产品能够提供给消费者的基本效用或益处，是消费者真正想要购买的基本效用或益处。如消费者购买电脑是为了学习电脑、利用电脑作为上网工具；购买软件是为了压缩磁盘空间、播放MP3格式的音乐或上网冲浪等。由于网络营销是一种以顾客为中心的营销策略，企业在设计和开发产品核心利益时要从顾客的角度出发，要根据上次营销效果来制定本次产品设计开发。要注意的是网络营销的全球性，企业在提供核心利益和服务时要针对全球性市场提供，如医疗服务可以借助网络实现远程医疗。

（2）有形产品层次。是产品在市场上出现时的具体物质形态。对于物质产品来说，首先产品的品质必须保障；其次，必须注重产品的品牌；第三，注意产品的包装；第四，在式样和特征方面要根据不同地区的亚文化来进行针对性加工。

（3）期望产品层次。在网络营销中，顾客处为主导地位，消费呈现出个性化的特征，不同的消费者可能对产品的要求不一样，因此产品的设计和开发必须满足顾客这种个性化的消费需求。这种顾客在购买产品前对所购产品的质量、使用方便程度、特点等方面的期望值，就是期望产品。为满足这种需求，对于物质类产品，要求企业的设计、生产和供应等环节必须实行柔性化的生产和管理。对于无形产品如服务、软件等，要求企业能根据顾客的需要来提供服务。

（4）延伸产品层次。是指由产品的生产者或经营者提供的购买者有需求，主要是帮助用户更好地使用核心利益的服务。在网络营销中，对于物质产品来说，延伸产品层次要注意提供满意的售后服务、送货、质量保证等。

（5）潜在产品层次。是在延伸产品层次之外，由企业提供能满足顾客潜在需求的产品层次，它主要是产品的一种增值服务，它与延伸产品的主要区别是顾客没有潜在产品层次仍然可以很好地使用顾客需要的产品的核心利益和服务。在高新技术发展日益迅猛时代，有许多潜在需求和利益还没有被顾客认识到，这需要企业通过引导和支持更好满足顾客的潜在需求。

最适合销售的网络产品：

（一）专业服务

      现代生活有很多事都可以在网络上办理，如办理银行业务、在线炒股、医院预约挂号、预订机票、预定酒店、网上订餐、医疗治疗、保健咨询、在线学习等。

（二）礼品类

      现代人生活节奏加快，许多人喜欢在网上为自己所喜欢、尊敬或者需要感谢的人送上一份礼物，通过网站提供的配送服务直接送上门。在网络礼品中，鲜花、精美巧克力等成为首选。

（三）新奇特产品

      除了上述两种类型产品，网上还适合销售各种土特产、新奇特产品。这是因为土特产只有在当地才有售，其他地方很难买到，通过网络可以很快扩大销售范围。新奇特产品也是同样道理，由于目标群体分布太散，很难在某个城市形成大的市场，只有网络可以将遍布各地的顾客汇聚在一起。

（四）数码产品

      数码产品或者因为其可以直接通过网络传送，或者由于是标准化制作，产品之间几乎没有差异，所以非常适合在网络上销售。这类产品主要有各种应用软件、电影、电视剧、音乐、研究报告、电子书籍等。

（五）独特地理优势的产品

      受贸易条件或市场需求的约束，有些商品在某些特定地区价格很低，而在其他地区却价格很高，如南通叠石桥的床上用品、义务小商品等。由于价格特别低，因而在南通叠石桥周边，形成了2万多家专卖家纺的网店。

网络营销品牌策略

品牌是市场竞争的最终归宿，也是市场竞争的最高境界。从任何一个行业的发展规

律可以看出，总是有几个主导品牌控制着市场的局势。例如：饮料业的可口可乐、百事

可乐；快餐业的麦当劳、肯德基；日用品行业的宝洁；彩电业的康佳、长虹、ＴＣＬ等。

关于品牌，大卫?奥格尔维说，“任何一个傻瓜都会做成一笔生意，然而，创造一个品

牌却需要天才、信誉和毅力。”创造一个品牌绝不是简单的事情，需要付出长期艰苦的

努力。

有一则资料显示了不同行业创造世界品牌的时间，其中老工业如钢铁、石油等，大

概需要三四十年，而服装业和通讯业只需两年时间。而网络公司的品牌会在更短的时间

实现。铺天盖地的广告宣传能使某个网站的名字人人皆知，用户量和网页点击率短期内

急剧增长，似乎品牌推广很成功。然而这只是一个开始，准确的说，这远不是一个品

牌。因为打造一个纯金的网络品牌，不等于打造一个人人皆知的名字，知名度不等于品

牌忠诚度。

一、网络营销品牌内涵

在现代西方的营销领域，品牌是一种企业资产，涵盖的意念比表象的正字标记或是

注册商标更胜一筹。品牌是一种信誉，由产品品质、商标、企业标志、广告口号、公共

关系等混合交织形成。

关于网上市场品牌的内涵，我们要清楚地认识到：网上品牌与传统品牌有着很大不

同，传统优势品牌不一定是网上优势品牌，网上优势品牌的创立需要重新进行规划和投

资。美国著名咨询公司Forresterr Research公司在１９９９年１１月份发表了题为枟Branding

For A Net Generation的调查报告，该报告指出：“知名品牌与网站访问量之间没有必

然的联系。”在调查报告中指出“通过对年龄１６至２２岁的青年人的品牌选择倾向和他

们的上网行为进行比较，研究人员发现了一个似是而非的现象。尽管可口可乐、耐克等

品牌仍然受到广大青少年的青睐， 但是这些公司网站的访问量却并不高。既然知名品牌

与网站访问量之间没有必然的联系，那么公司到底要不要建设网站就是一个值得考虑的

。从另一角度看，这个结果也意味着公司要在网上取得成功，绝不能指望依赖传统

的品牌优势。”

二、网络营销品牌的构建

（一）将企业品牌融入网络平台

对于企业品牌打造来说，因特网提供了一个更加人性化的、交互式的和立体型的品

牌表现空间。企业品牌建设所面临的挑战是如何充分利用这个空间的潜在能量，快速而

成功地建立网络品牌。尤其是那些已经建立了知名度的品牌，传统的品牌影响力将为其

网络品牌的建立提供认知优势。网络品牌的设计需要注意保持与传统品牌形象的关联。

如海尔的品牌“haier”在国内外享有较高的声誉，其网站www畅haier畅com自然有了一

个较好的品牌基础。

品牌的网络设计应承袭传统品牌的ＶＩ设计（设计科学、实施有利的视觉识别，是

传播企业经营理念、建立企业知名度、塑造企业形象的快速便捷之途），网络品牌视觉

设计必须注重给消费者最佳的网上体验。网站的设计应尽量保持导航步骤简单、易懂，

应该保障用户能够快速打开网站并获取相关的网络内容，同时在网络表现上有新的突

破。这是建立品牌关联的一种方式。但这并不意味着构建网络品牌特征的基本因素在网

页设计上需要改变，改变的只是品牌特征的传达方式。这是由于网络技术的发展使品牌

设计比传统的媒体更有立体感。通过网络我们几乎可以让客户置身于一个购车现场，通

观全部产品后，选择进入特定的汽车体会一下内部的感觉，然后商定价格，进行网上购

车。在不远的将来还可以让客户在网上试开汽车等，显然这与其他媒体产生的品牌体验

不同，因而通过与原有品牌关联来构建的网络品牌会创造更广阔的传播与营销的空间。